PZK177

KUPOWANIE POWTARZANE I PRZYWIĄZANIE DO MARKI 177

Zamiast rozważać dziesiątki alternatyw wystarczy od razu wyszukać tę, której nazwa jest mu znana. W ten sposób jego zadanie staje się nie tylko wykonalne, ale także łatwe. Zidentyfikowanie nazwy znanej marki nie wymaga przecież ani długiego czasu, ani wysiłku. Można w związku z tymi rozważaniami dojść do wniosku, że jednym z ważnych powodów posługiwania się przez konsumenta strategią znanej marki jest jego niechęć do wkładania dużego wysiłku w decyzję o zakupie.

Rzeczywiście, Hoyer (1984) w swoich badaniach nad podejmowaniem decyzji konsumenckich ustalił, że ważnym motywem tych decyzji jest minimalizacja wysiłku. Dzieje się tak przypuszczalnie przede wszystkim przy zakupach mało wciągających konsumenta (np. przy zakupie produktów o niskim poziomie ryzyka finansowego). Można na przykład sobie wyobrazić, że przy pierwszym zakupie proszku do prania młoda gospodyni skorzystała z rady sąsiadki (a więc także posłużyła się prostą zasadą wyboru, niewymagającą dużego wysiłku poznawczego). Jeżeli proszek ten okaże się satysfakcjonujący, to przy następnych okazjach osoba ta powtórzy zakup i nie będzie motywowana do próbowania innych proszków (mimo że mogłyby one okazać się jakościowo lepsze). Mówiąc krótko, konsument nie poszukuje na ogół alternatywy najlepszej, zadawala się raczej alternatywą satysfakcjonującą, do czego prowadzi go chęć redukcji nadmiernego wysiłku.

Innym ważnym pożytkiem kierowania się strategią przywiązania konsumenta do marki jest redukcja ryzyka, jakie konsument zwykle odczuwa przy dokonywaniu zakupu. Istotnie, przy wielu zakupach konsument pozostaje niepewny w takich sprawach, jak jakość nabywanego produktu albo czy nie natrafi na wadliwy egzemplarz i tak dalej. Kupujący samochód może na przykład zadawać sobie pytanie: Jeśli kupię ten samochód, to czy będzie on niezawodny". W przeciwieństwie do motywacji redukowania nadmiernego wysiłku, która jest charakterystyczna dla zakupów o niskim poziomie ryzyka finansowego, w tym wypadku chodzi o zakupy mocno angażujące kupującego.

Wymienia się w związku z tym rozmaite typy ryzyka odczuwanego przez konsumenta przy dokonywaniu tego rodzaju zakupów.

Jednym z nich jest ryzyko funkcjonalne: konsument pozostaje niepewny, czy produkt spełni funkcje, które według dostarczonej informacji ma spełniać (np. czy informatyzacja przedsiębiorstwa rzeczywiście usprawni zarządzanie). Żeby zabezpieczyć konsumenta przed tego rodzaju ryzykiem, przekazuje mu się często odpowiednią informację wyjaśniającą sposób działania produktu albo dostarcza mu się dobrane próbki produktu do wypróbowania jego działania.

Innym typem ryzyka jest ryzyko finansowe: konsument pozostaje niepewny, czy produkt jest wart tyle, ile żąda za niego sprzedawca. Po zakupie może się okazać, że identyczny produkt można było kupić dużo taniej. Najbardziej podatne na ten rodzaj ryzyka są produkty i usługi bardzo kosztowne (luksusowe samochody, jachty itp.). Żeby zabezpieczyć konsumenta przed ryzykiem finansowym, zaopatruje się go w gwarancje, pozwala się zwrócić produkt w pewnym okresie od sprzedaży i tak dalej.

Jeszcze inne ryzyko wiąże się z niepewnością, czy produkt nie posiada jakichś niepożądanych skutków ubocznych (np. czy posiłki przygotowywane w kuchence