PZK161

PODEJMOWANIE DECYZJI: KUPOWANIE REFLEKSYJNE 161

nych nisko na skali atrakcyjności. Znowu wybór taki powtarzano aż 10 razy. (Zgodnie z zasadami eksperymentowania, jednym uczestnikom najpierw dawano wybór spośród trzech bardziej atrakcyjnych, a później spośród sześciu piosenek, a innym uczestnikom najpierw spośród sześciu piosenek, a później spośród trzech). Przebieg badania wyglądał tak, że uczestnik wskazywał, której piosenki w danej próbie chce wysłuchać, po czym puszczano mu wybraną piosenkę i proszono o ocenę jej atrakcyjności na skali.

Okazało się, że zarówno wtedy, gdy uczestnik wybierał spośród trzech najbardziej atrakcyjnych piosenek, jak i wtedy, gdy wybierał spośród sześciu piosenek

0    zróżnicowanej atrakcyjności, jego wybory rozkładały się na wszystkie piosenki, to znaczy uczestnicy wybierali nie tylko bardziej łubiane piosenki (naturalnie te wybierali częściej), ale w pewnej proporcji wybierali też te najmniej łubiane. Zachowanie takie oznacza oczywiście wystąpienie zjawiska poszukiwania różnorodności.

W badaniu tym stwierdzono jeszcze jedną rzecz. Okazało się mianowicie, że uczestnicy przez cały czas wyżej oceniali piosenki wyjściowo bardziej atrakcyjne niż piosenki wyjściowo oceniane jako mniej atrakcyjne. Oznacza to, że uczestnicy decydowali się na słuchanie od czasu do czasu piosenek, które przynosiły im mniej satysfakcji niż inne bardziej atrakcyjne piosenki,

1    że nie czynili tego z tego powodu, iż z czasem atrakcyjne piosenki stawały się mniej atrakcyjnymi (w takim wypadku obniżaliby oceny tych bardziej satysfakcjonujących, a tak się nie stało!). Autorzy badania twierdzą więc, że ludzie dokonują odstępstw od wybierania najbardziej ulubionych produktów nawet wtedy, gdy przynosi to im mniej satysfakcji, niż przynosiłoby wybranie ulubionego produktu, to znaczy nawet wtedy, gdy nie występuje efekt nasycenia. Wygląda na to, że poszukiwanie różnorodności ma swoją własną atrakcyjność.

Podsumowanie

Przy wyborach refleksyjnych konsument ocenia rozważane alternatywy ze względu na różne ich cechy i stosuje jakąś strategię wyboru między dostępnymi markami. W większości sytuacji posługuje się względnie prostymi strategiami wyboru: strategią przewagi pozytywnych cech, ko-niunkcyjną, alternatywną, leksykograficz-ną. Najbardziej złożoną strategią wyboru jest strategia maksymalizacji addytywnej użyteczności. U jej podstaw leży idea kompensacji, która polega na tym, że wada produktu ze względu na jakąś jedną cechę (np. zbyt wysoką cenę) może być zrównoważona jego zaletą ze względu na jakieś inne cechy (np. wysoką jakość). Strategia kompensacyjna zapewnia najwyższą trafność dokonanych wyborów. Pozwala starannie porównać alternatywy pod każdym ważnym względem i wybrać najlepszą. Z drugiej jednak strony wymaga ona znacznego wysiłku poznawczego w dochodzeniu do wyboru, na który w zwyczajnych warunkach konsumenta nie stać. Na sposób podejmowania decyzji przez konsumenta wpływają rozmaite okoliczności takie jak: ważność decyzji, złożoność zadania czy presja czasowa.

Przy dokonywaniu wyborów konsumenci ujawniają skłonność do stronniczego oceniania alternatyw. Nierzadko też