PZK187

ZNAK TOWAROWY 187

Ramka 9.1 cd.

modeli kategoryzacji (por. m.in. Nosofsky, 1986; Chlewiński i Falkowski, 1992). Dotychczasowe badania nad empirycznym testowaniem obu podejść do kategoryzacji nie dały jednoznacznych rezultatów. W eksperymentach Nosofskiego oraz Chlewiń-skego i Falkowskiego przewidywania modelu prototypowego okazały się podobne do wyników badań modelu egzemplarzowego, wobec czego na obecnym etapie rozwoju teorii kategoryzacji nie można rozstrzygnąć między tymi dwoma podejściami.

Jakie konsekwencje dla funkcjonowania znaku w umyśle konsumenta wynikają z psychologicznych badań nad kategoryzacją? Badania te pokazują, że podobieństwo przedmiotów jest warunkiem ich klasyfikacji do jednej kategorii. Innymi słowy, przedmioty są grupowane razem wtedy, gdy są do siebie podobne. Ale okazuje się, że podobieństwo między przedmiotami może się zmienić pod wpływem wcześniej przyjętego sposobu ich klasyfikacji. Popatrzmy na zamieszczoną na następnej stronie rycinę 9.1 (pokazany na niej schemat eksperymentalny będzie wykorzystany także w rozdz. 9.4 przy opisie badania podobieństwa towarów różnego rodzaju). Bodźce przedstawione tu były wykorzystane przez Tversky'ego (1977) w jego badaniach nad podobieństwem i kategoryzacją.

Na rycinie tej widać, że w zestawie pierwszym większość badanych wskazywała bodziec „b” jako najbardziej podobny do bodźca „a”. Jednakże w zestawie drugim bodziec „c” okazywał się najbardziej podobny do bodźca „a”. Oznacza to, że zmiana jednego tylko elementu - środkowego bodźca w każdym zestawie - powodowała zmianę w spostrzeganiu podobieństwa między tymi samymi bodźcami. Bodźce te w dwu różnych zestawach były zatem grupowane w różny sposób. Istotnie, we wstępnych badaniach stwierdzono, że w zestawie pierwszym do jednej kategorii zaliczono bodziec „c” i „p”, a do drugiej kategorii - bodźce „a” i „b”. Natomiast w drugim zestawie łączono „b” i „q” oraz „a” i „c”.

Uzyskany wynik oznacza, że spostrzegane podobieństwo jest spowodowane wiedzą człowieka, że porównywane przedmioty należą do tej samej klasy.

Co wynik ten mówi na temat funkcjonowania konsumenta poszukującego towaru na rynku? Mówi on, że produkty oznaczone tym samym znakiem towarowym stają się do siebie podobne i wobec tego stanowią jedną kategorię. Istotnie, jeżeli firma oznacza produkty tym samym znakiem towarowym i konsumenci zauważają to w sklepie i w reklamie, to w ich poznawczej reprezentacji towary oznaczone danym znakiem stają się do siebie podobne i tworzą jedną kategorię. Kiedy na rynku występuje wiele firm oferujących tego samego rodzaju towary z różnymi znakami, to można oczekiwać, że w umyśle konsumenta następuje taka kategoryzacja towarów, w której produkty tej samej firmy są blisko siebie i tworzą jedną kategorię. Jednocześnie są one spostrzegane jako mało podobne do towarów innych firm.

Jednakże samo pojawienie się znaku towarowego nie wystarczy jeszcze do wytworzenia się poznawczej reprezentacji kategorii towarów określonej tym znakiem. Znak towarowy musi mieć swoją wartość. Skłania to do przyjrzenia się roli motywacyjnej znaku towarowego.