PZK189

ZNAK TOWAROWY 189

się, że towary dobrej firmy konsument kupuje bez większego zastanawiania się i sprawdzania jego właściwości, natomiast stwierdzając, że dany towar pochodzi z firmy o złej renomie, bez analizy jego właściwości zrezygnuje z zakupu. Sugeruje to, że im większa wartość znaku towarowego - pozytywna lub negatywna - tym mniejsze znaczenie w ocenie produktu ma bieżąca, percepcyjna analiza właściwości produktu. Istotnie, można sformułować twierdzenie, że im większą wartość - pozytywną albo negatywną - ma dany znak towarowy, tym bardziej podobne do siebie są towary tak samo oznakowane. Można powiedzieć, że wartość znaku spaja w większym lub mniejszym stopniu tak samo oznakowane produkty i w ten sposób tworzy klasę tych towarów. Towary wewnątrz danej kategorii (tak samo oznakowane) są spostrzegane jako podobne do siebie. Kiedy natomiast towary są oznakowane inaczej (należą do różnych kategorii), są spostrzegane jako mało podobne do siebie. Jest tak także wówczas, kiedy produkty z różnych klas są tego samego rodzaju, na przykład telefony komórkowe Bosch, Nokia czy Siemens.

Odwołując się do praw spostrzegania omawianych w rozdziale 2., można powiedzieć, że spostrzegając produkty mające ten sam znak o dużej wartości, tracimy z oczu indywidualne różnice między produktami, natomiast eksponowane stają się ich cechy wspólne. Te właściwości aktywizowane daną nazwą są istotne dla procesu decyzyjnego konsumenta.

Przedstawiona wyżej reguła, określająca relację między podobieństwem bodźców i kategoryzaqą, nie odnosi się do sytuacji, w której konsument ma do czynienia z towarami tak samo oznakowanymi, ale ich znak towarowy nie ma jeszcze własnej wartości. W takim wypadku odbiorca nie ma wykształconej poznawczej struktury towarów i w procesie decyzyjnym nie aktywizuje ich wspólnych atrybutów. Produkty ze znakiem nieposiadającym wartości są więc spostrzegane jako mało podobne do siebie.

Widzimy więc, że podobieństwo między przedmiotami nie jest relacją stałą, ale zmienia się zależnie od kontekstu ich oznakowania. Dobrze ilustrują to wyniki badania Tversky’ego nad percepcyjną kategoryzacją, które przedstawialiśmy na rycinie 9.1. Wyniki badań przeprowadzonych dokładnie w takim samym schemacie, ale w odniesieniu do zachowań konsumenckich, zostaną przedstawione teraz.

Jeden z autorów prezentował osobom badanym dwa zestawy produktów. Każdy z nich zawierał papierosy, wódkę, słodycze i kawę - tak jak to przedstawia rycina 9.2. Badanych poproszono o wybranie w danym zestawie jednego z trzech produktów najbardziej podobnego do wódki. Prezentowane zestawy różniły się tym, że w drugim zestawie każdy produkt posiadał znak towarowy, podczas gdy w zestawie pierwszym takie same produkty nie posiadały żadnego znaku.

Tak w pierwszym, jak i drugim zestawie poniżej każdego produktu pokazany jest procent badanych osób, które wybierały dany produkt jako najbardziej podobny do wódki. Wyniki wyraźnie pokazują, że podobieństwo papierosów do wódki jest znacznie większe wtedy, gdy są one oznakowane takim samym znakiem, niż wtedy, gdy nie są one oznakowane. Oznacza to na przykład, że podobieństwo między papierosami Marlboro i wódką Smirnoff jest mniejsze niż między papierosami i wódką posiadającymi to samo oznakowanie (np. Sobieski, patrz podrozdz. 9.6.1 i rycina 9.3 - składka).