PZK199

ZNAK TOWAROWY 199

Wiadomo, że ta wartość emocjonalna znaku Jan III Sobieski została wykreowana w skojarzeniu z papierosami (na zasadzie opisywanego w rozdz. 2. warunkowania klasycznego). Czy owe mile, przyjemne i atrakcyjne doznania będą dotyczyły także wódki ze znakiem Jan III Sobieski? Niewątpliwie tak. Dokonuje się to na zasadzie warunkowania klasycznego: tak jak w cytowanym w rozdziale 2. eksperymencie Górna. Konsumentom podoba się znak Jan III Sobieski, po czym podoba im się także przedmiot oznaczony tym znakiem - papierosy. Jeśli następnie nazwa ta będzie występować razem z wódką, to spodoba im się także ten nowy przedmiot oznaczony znakiem Jan III Sobieski - wódka.

Tak więc, reklama papierosów powoduje wzrost podobania się nazwy Jan III Sobieski, a także papierosów tak oznaczonych. Wprowadzając ten sam znak dla wódki, podobanie się przechodzi także na nią. W efekcie przeniesienie pozytywnych emocji z nazwy Jan III Sobieski na wódkę może powodować wzrost preferencji tak oznaczonego alkoholu, czyli wzrost jego sprzedaży.

Aspekty poznawcze skojarzeń znaku towarowego Jan HI Sobieski Jak już była o tym mowa, chociaż papierosy i wódka są towarami gospodarczo klasyfikowanymi różnie, to jednak kategoryzowanie przeciętnego konsumenta może być zupełnie odmienne niż ten przyjęty podział. Potwierdziło to specjalnie przeprowadzone badanie, w którym proszono 32 osoby, aby zaklasyfikowały według własnego uznania do dwóch różnych grup takie produkty, jak słodycze, papierosy, kawa, wódka. Każda bez wyjątku osoba podzieliła te produkty w taki sposób, że do jednej kategorii zaliczyła papierosy i wódkę, a do drugiej cukierki i kawę. Niektóre z badanych osób podawały też zastosowaną przez siebie zasadę klasyfikacji, na przykład: uzależniające - nieuza-leżniające czy szkodliwe - nieszkodliwe.

Co oznacza ten wynik? Przypomnijmy, że wcześniej (rozdziałch 9.2 oraz 9.3) pokazano, że przedmioty należące do jednej kategorii w percepcji konsumenta są do siebie bardziej podobne niż do przedmiotów znajdujących się w innych kategoriach. Wynika stąd, że papierosy i wódka są dla konsumentów bardziej do siebie podobne niż na przykład któryś z nich do słodyczy albo kawy.

Należy przy tym zwrócić uwagę, że używane tu pojęcie podobieństwa ma inny sens niż podobieństwo fizyczne. Od strony spostrzegania zmysłowego papierosy i wódka są oczywiście do siebie niepodobne. Tworzą one jednak pewien szczególny rodzaj kategorii, nazywanej kategorią ad hoc lub kategorią zorientowaną na jakiś cel. Przedmioty należące do takiej kategorii stają się do siebie podobne wtedy, kiedy są klasyfikowane w jednej grupie. W badaniach Barsalou (1983) na przykład porównywano podobieństwo latarki i linki - raz bez kontekstu, a raz w kontekście kategorii: przedmioty do zabrania na obóz wędrowny. Okazało się, że przedmioty te, chociaż percepcyjnie różne i niepodobne bez kontekstu, stawały się o wiele bardziej do siebie podobne w kontekście kategorii: przedmioty do zabrania na obóz wędrowny. Tak więc spontaniczna kategoryzacja przez badanych papierosów i wódki do jednej klasy oznacza podobieństwo między tymi produktami w umyśle konsumenta.

To podobieństwo między papierosami i wódką jest dodatkowo wzmocnione takim samym napisem Jan III Sobieski na opakowaniu papierosów i na nalepce od wódki. Widać to na rycinie 9.2, pokazującej