skanowanie0012 2

ug₍umwnuu^ Łujiai iiaoK^UlC UUJJV»UUUll)f Ud 111.11 py, |A/, lUinSDC OkfV-

cia, a nawet maskę z brodą, która nie była bezpośrednio wykorzystywana jako bodziec wywołujący niepokój.

Stosowanie klasycznego warunkowania jest ulubioną techniką reklamową, polegającą często na przedstawianiu produktów w kontekście silnych emocjonalnie przekazów, jak, powiedzmy, pociągających seksualnie ludzi czy nostalgicznych piosenek. Eksperymenty laboratoryjne przeprowadzane w warunkach kontrolowanych potwierdzają, że te strategie warunkujące mogą mieć silne i trwałe oddziaływanie. JLudzi można uwarunkować, by lubili lub nie lubili neutralnych słów,’ sylab pozbawionych znaczenia (np. „łał"), imion i idei przez kojarzenie ich z posiadającymi ładunek emocjonalny bodźcami. W pewnym znaifrai badaniu studenci oceniali nazwy narodów, np. „Szwedów" i „Duńczyków" bardziej pozytywnie, jeśli wizualne symbole tych nazw wcześnibiiwielokrotnie występowały ze słowami przyjemnymi („szczęśliwy"), tjiż gdy występowały z nieprzyjemnymi słowami („gorzki”) (Staats i Staąjs, 1958).

Niektórzy uczestnicy tego rodzaju badań zauwkżają systematyczne występowanie bodźców, a niektórzy nie (Page, 19$; 1974). Ale warunkowanie można zastosować nawet wobec tych, którzy takiego występowania nie zauważają. Ponadto osoby poddawane eksperymentom niekoniecznie uświadamiają sobie, źe ich postawy (np. oceny narodowości) ukształtowały się pod wpływem wybranych skojarzę^, bez względu na to, czy zauważają powtarzane skojarzenia bodźców warunkowych z bezwarunkowymi, czy też nie (Petty i Cacioppo, 1981). L

Jeśli nazwisko Pawłów przywodzi na myśl odgfes dzwonka, to jakie skojarzenia wywołuje Zygmunt Freud? Początkującym — kozetki, konflikty, przejęzyczenia i ukrytą jaźń. Według teorii psychoanalizy Freuda pewne postawy o poważnych konsekwencjach behawioralnych zakorzenione są w skojarzeniach ukształtowanych w okresie dzieciństwa. Teoria ta mówi, że intensywne konflikty psychiczne (często-związane z niepożądanymi popędami seksualnymi czy agresją) są wcierane — spychane i utrzymywane poza świadomością, aby nie mogły wwoływać niepokoju i zagrażać naszemu poczuciu wartości. Pogrzebane są w głębokich pokładach nieświadomości. Pewne bodźce pierwotnie kojarzone były z konfliktem w okresie jego powstawania. Kiedy napotykamy te konflikty teraz, mogą one wyzwolić skojarzenie, wywołując siłny niepokój. W obronie przed tym konfliktem, w celu utrzymania go pod powłoką nieświadomości, człowiek uruchamia jeden z wielu mechanizmów, obrony ego, jak np. zaprzeczenie lub projekcja czy racjonalizacja. Jednym z przejawów postawy obrony ego przed zagrażającymi bodźcami może być wytworzenie

■ maskujących, świadomych reakcji.

Weźmy przykład Joe Antismuta¹, lokalnego przywódcy ruchu zwal-J czającego wszelkie formy pornograficznego „plugastwa”, które Jak twier-m dzi Joe, zaśmieca świat i uprzykrza życie przyzwoitym obywatelom. Nie-i| którzy ludzie tego typu mogą cierpieć na nieuświadomiony problem o podłożu seksualnym, przez co każdy bodziec seksualny wyzwala strach, że przerażąjący konflikt przedostanie się do świadomości. W jaki sposób można utrzymywać go w mentalnej piwnicy, gdzie jest jego miejsce, i nie wydobywać na światło dzienne? Kształtowanie reakcji będzie pełniło funkcję tarczy obronnej ego zmuszającej Joe do zachowań przeciwnych jego nieuświadomionej skłonności. Tak więc teraz odczuwa odrazę wobec wszystkiego, co odnosi się do seksu wprost i dosłownie, np. do pornografii. Wypracowuje w sobie system przekonań na poparcie opinii, jakoby pornografia była szkodliwa społecznie. Ta nowa postawa znajduje wyraz w działalności Joe: przewodzeniu kampanii przeciwko „księgarniom dla dorosłych" w jego dzielnicy. Joe doskonale zdaje sobie sprawę z tego, jak podstępne i okropne są materiały pornograficzne, ponieważ osobiście zapoznał się z setkami tych ohydnych pisemek i filmów. I żadną miarą Joe nie dostrzegłby w swojej działalności społecznej jakichkolwiek związków z osobistymi problemami seksualnymi.

W kategoriach teorii funkcjonalnej postaw, którą przedstawiliśmy w rozdziale 6, ta „antypomograficzna” postawa pełni funkcję obrony ego, dopuszczając do częściowej ekspresji konfliktu seksualnego, ukrywając jednak jego prawdziwą naturę. Ktoś inny, o nieuświadomionym konflikcie seksualnym, może po prostu wykazywać negatywną postawę wobec produktów, które w reklamie posługują się motywami o konotacjach seksualnych. 1 tu także: ponieważ konflikt jest wyparty, ktoś taki nie będzie świadom, dlaczego nie lubi danego produktu.

Muzyka reklamowa. Szczęki. Jeszcze zanim ujrzeliśmy wielkie cielsko białego rekina, odczuwaliśmy graniczmy z paniką strach. Widownia została najpierw odpowiednio przygotowana — za pomocą pulsujących basów, które stawały się coraz głośniejsze, kiedy miało się wydarzyć coś złowrogiego. Na początku skojarzono złowieszczą muzykę z nagłym zniknięciem młodego pływaka. Następnie łączono ją z innymi przygnębiającymi wydarzeniami. Aż w końcu muzyka zaczęła przygnębiać widownię sama z siebie.

309

1

Smut (ang.) — sadza (preyp. tłum.).