01

III. ZARZĄDZANIE PRODUKTEM

3.1. Pojęcie produktu w ujęciu marketingowym i struktura produktu

Podstawowa działalność każdego przedsiębiorstwa skupia się na wytwarzaniu i sprzedaży produktów. Strategia produktu to proces dostosowywania produktu do obecnych oraz przyszłych potrzeb i oczekiwań odbiorców. Od aktywności kształtowania strategii produktu zależą w sposób istotny wyniki sprzedażowe i ekonomiczne przedsiębiorstwa oraz jego pozycja konkurencyjna na rynku. W procesie organizowania i prowadzenia działalności tynkowej strategia produktu występuje w połączeniu z innymi elementami działań marketingowych. Jest ona jednak najaktywniejszym składnikiem strategii marketingowej i określa w znacznym stopniu decyzje dotyczące ceny. promocji, dystrybucji. Decyzje, składające się na strategię produktu, obejmują proces kształtowania tych jego elementów, które są nośnikami użyteczności dla konsumenta i korzyści dla sprzedającego. Są to m. m. struktura i asortyment produktu, portfel produktów, cykl życia i wprowadzanie nowego produktu, polityka marki.

Produktem nazywamy każdy obiekt rynkowej wymiany; wszystko to, co można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu w celu zaspokojenia jakiejś potrzeby. Produktami są dobra materialne, usługi, miejsca, organizacje, pomysły np. projekty organizacyjne, technologiczne/, wydarzenia, informacje oraz idee. Produktem jest zatem artykuł spożywczy, chłodziarka, telewizor. obrabiarka, karta płatnicza, polisa ubezpieczeniowa, rozmowa telefoniczna, przejazd autobusem, wykupione miejsce na spędzenie urlopu ltp.

Produkt składa się z kompozycji cech materialnych i niematerialnych. tworzących wartość użytkową dla nabywcy. Kupuje on bowiem określone korzyści, satysfakcję i zadowolenie, które dostarcza mu produkt. Przy dokonywaniu wyboru produktu z oferty rynkowej, nabywca kieruje się jego strukturą i spełnianymi funkcjami. Korzyści dostarczane przez produkt kumulują cztery poziomy, a mianowicie:

1)    rdzeń produktu jądro korzyści, core service ,

2)    produkt rzeczywisty /faktyczny/,

3)    produkt poszerzony /wzbogacony/,

4)    produkt potencjalny.

Na rys. 3.1 przedstawiono strukturę produktu.

Rys. 3.1. Struktura produktu - kolo korzyści produktu