16

na tle produktów konkurencyjnych /- Definicja ta odpowiada traclycyj-nemu postrzeganiu marki jako elementu identyfikującego i wyróżniającego produkt, pomijając bardzo ważny aspekt korzyści dla nabywców. W szerszym kontekście markę należy traktować jako zbiór elementów funkcjonalnych i symbolicznych, które pomagają w budowaniu lojalnego grona klientów oraz umożliwiają osiągnięcie posiadaczowi marki wiodącej pozycji na rynku.^:3 Marka odnosi się zatem do kilku sfer znaczenia, na które składają się i⁵⁴

•    cechy marki - marka kojarzy się z zespołem pewnych właściwości produktu, na których firma może oprzeć ich promocję.

•    korzyści marki - marka daje użytkownikowi gwarancje uzyskania określonych korzyści funkcjonalnych i emocjonalnych,

•    wartości marki - marka mówi o wartościach, jakie dostarcza nabywcom.

•    osobowość marki - marka określa osobowość produktu, będącą wynikiem typowych skojarzeń nabywców;

•    użytkownik marki - marka sugeruje rodzaj klienta, kupującego i użytkującego produkt.

Korzyści funkcjonalne marki są obecnie dość łatwe do skopiowania, dlatego przedsiębiorstwa coraz częściej bazują na elementach symbolicznych i emocjonalnych, które stają się najważniejszym wyróżnikiem marki. Należą do nich skojarzenia z marką, poglądy, postawy, wartości psychologiczne (prestiż, satysfakcja z użytkowania marki) oraz w artości społeczne (często klienci kupując daną markę, aspirują do pewnej grupy społecznej; w tym aspekcie marka zaspokaja potrzebę przynależności do grupy).

P. Koder i in.. Marketing. Podręcznik euwpejski. PWE, Warszawa 2000. s. 628.

^5ł J.Kall. Silna marka. Izrora i kreowanie. PWE. Warszawa 2001. s. 12.

⁵⁴ komunikacja marketingowa. Instrument); metod)', red B Szymoniuk. PWE. Warszawa

2006 s as___._;_;____.

Kreowanie marki jest procesem długotrwałym, wymagającym podjęcia wielu strategicznych decyzji. Decyzje te wiążą się ściśle z wyborem docelowego segmentu rynku i pożądaną pozycją produktu wśród konkurentów. Nie każda marka ma szanse zaistnieć i funkcjonować na rynku przez długi czas. ciesząc się zaufaniem nabywców. Wiele marek pojawia się na rynku i znika. Sukces odnoszą tylko te marki, które są dobrze zarządzane. Zarządzanie marką wiąże się z wszystkimi działaniami. związanymi z jej kreowaniem i utrzymaniem na miku. Przegląd decyzji, dotyczących marki, ukazuje rysunek 3.8.

Rys. 3.8. Decyzje dotyczące marki

Źródło: J. Altkom. Strategia marki. PWE. Warszawa 1999. s.53 oraz P. Kotler. Marketing, Rebis. Poznań 2005. s. 427.

We współczesnych realiach mikowych, przy nasilonej konkurencji. podobieństwie cech funkcjonalnych wielu towarów i usług oraz związanej z tym trudności wyróżnienia się na rynku, podstawowy dylemat firmy, czy oznaczać swoje produkty marką, czy też me. traci na znaczeniu. Obecnie świadomość potrzeby nadawania marki iest tak