19

i źródła inspiracji marki), związki (specyficzną więź marki z konsumentem). odbicie oraz wizerunek własny grupy docelowej (odzwierciedlenie wizerunku konsumenta i jego wewnętrznych relacji z marką).^:S

Wszystkie te elementy wpływają na sposób postrzegania marki przez otoczenie i są podstawą budowania jej rynkowego wizerunku. Oprócz wyżej wymienionych komponentów tożsamości marki, do kluczowych kreatorów obrazu marki w świadomości nabywców należą elementy tzw. systemu identyfikacji wizualnej, a wśród nich przede wszystkim nazwa, logo i określona kolorystyka związana z marką. Poprzez ldenyfikatory marki przedsiębiorstwo ma możliwość szybkiego komunikowania nabywcy wiążących się z nią korzyści funkcjonalnych i symbolicznych oraz generowania określonych skojarzeń (np. nazwa dezodorantu Makler sugeruje typ użytkownika. miś w reklamie płynu do płukania Cocolino podkreśla miękkość i delikatność tkamn. kolor zielony kojarzy się z naturalnością). Takie operowanie określonymi symbolami i identyfikatorami pozwala oddziaływać na proces decyzyjny nabywcy, ułatwiając mu rozpoznanie oferty i zdobycie zaufania klientów jeszcze przed dokonaniem zakupu.

Oznaczanie produktu marką i budowanie jego pozytywnego wizerunku stanowi obecnie jeden z nąj ważniej szych sposobów osiągania przez przedsiębiorstwo przewagi rynkowej. Silna marka o stabilnym wizerunku jest gwarancją większej zyskowności sprzedaży, co wynika z możliwości osiągania wyższych cen i większego obrotu, a także niższych kosztów w dalszych fazach rozwoju marki, wyrażanych m.ni. mniejszymi nakładami na promocję. Dobra marka ułatwia wprowadzanie nowych produktów na rynek, a przez to przyczynia się do powiększania udziału w rynku. Zwiększa również silę przetargową firmy w kontaktach z pośrednikami.⁵⁹ Kluczowym czynnikiem z punktu widzenia strategicznej roli marki jest jej zdolność do wyróżniania produktów spośród konkurencyjnych ofert. Zwłaszcza marki o wyraźnie określonej tożsamości, pozycjonowane w świadomości nabywców według unikatowych wartości, są podstawowym instrumentem kształtowania przewagi przedsiębiorstwa względem konkurentów.

Należy także podkreślić znaczenie marki dla jej nabywców. Jej zakup dostarcza im nie tylko korzyści funkcjonalnych, takich jak dobra, porównywalna bez względu na miejsce zakupu jakość, ale również emocjonalnych, związanych z prestiżem i satysfakcja z posiadania markowego produktu. Zadowolenie klientów przekłada się na z reguły wysoki popyt na produkty, a ten z kolei umożliwia dłuższy cykl życia towarów markowych na rynku.

Pytania i ćwiczenia

1.    Co to jest produkt w ujęciu marketingowym? Podaj przykłady.

2.    Określ, które z cech i korzyści z zakupu na raty. z dostawą i instalacją zmywarki do naczyń marki Bosch stanowią produkt podstawowy. rzeczywisty i poszerzony.

3.    Zaproponuj układ asortymentowy producenta koszulek sportowych według dwóch cech (np. rozmiaru i kolorystyki wzoru).

4.    Linie oferowanych produktów wykazują tendencje do stopniowego rozciągania, czyli zwiększania typów produktów i obejmowania coraz większych obszarów rynku. Podaj przykład y takiego działania i określ, kiedy takie działanie jest opłacahie.