IMG22

związki społeczne. Jeśli praca konsumentów mediów była kiedyś cicha i niewidzialna, dziś są hałaśliwi i wszechobecni.

Producenci mediów różnie reagują na nowych, silniejszych konsumentów. Czasem zachęcają do zmian, czasem stawiają opór czemuś, co postrzegają jako zachowanie chuligańskie. Konsumenci są w konsekwencji zdezorientowani przez sprzeczne sygnały, dotyczące tego, jak bardzo i jak wieloma rodzajami uczestnictwa mogą się cieszyć.

Przechodząc tę przemianę, firmy medialne nie zachowują się jednorodnie. Często różne oddziały tego samego przedsiębiorstwa obierają odmienne strategie, co pokazuje, że nie mają pewności co do metod postępowania. Z jednej strony konwergencja pozwala konglomeratom medialnym na wzrost możliwości - bo treści, które odniosły sukces w jednym sektorze, można rozpowszechniać też na innych platformach. Z drugiej strony - konwergencja niesie za sobą ryzyko, gdyż większość tych mediów obawia się fragmentacji lub erozji swoich rynków. Za każdym razem, kiedy odsyłają widza - dajmy na to - sprzed telewizora do internetu, istnieje ryzyko, że już nie wróci.

Ludzie z branży używają terminu „przedłużenie” na określenie swych wysiłków na rzecz rozszerzenia potencjalnych rynków przez przemieszczanie treści pomiędzy różnymi systemami dystrybucji. Termin „synergia” stosuje się, by przedstawić możliwości ekonomiczne reprezentowane przez zdolność firmy do posiadania i kontrolowania wszystkich systemów.

I wreszcie pojęciem „franczyza” opisuje się wspólne przedsięwzięcia w celu wykreowania i sprzedaży w tych nowych warunkach treści fabularnych. Przedłużenie, synergia i franczyza popychają media w objęcia konwergencji. Z tego względu opisy przypadków, które wybrałem do tej książki, odnoszą się do jednych z najbardziej popularnych franczyz w aktualnej historii mediów. Część z nich (Amerykański idol, 2002 r. i Robinsonowie, 2000 r.) wywodzi się z telewizji, inne (Matrix, 1999 r., Gwiezdne wojny, 1977 r.) zadebiutowały na wielkim ekranie, jeszcze inne jako książki (Harry Potter, 1998 r.) albo gry (The Sims, 2000 r.). Każde wyrasta jednak poza pierwotne medium, by wpływać na wiele innych miejsc produkcji kulturowej. Każda z tych franczyz oferuje inny punkt widzenia, z którego można dostrzec, jak konwergencja mediów zmienia relacje między producentami i konsumentami mediów.

W rozdziale pierwszym (skupiam się w nim na programie Robinsonowi^) i drugim (skoncentrowanym na Amerykańskim idolu) przyglądam się fenomenowi telewizyjnych programów „reality”. Na początku prowadzę czytelników przez słabo znany świat twórców spojlerów Robinsonów - grupę aktywnych konsumentów, którzy łączą swoją wiedzę, by spróbować odkryć wiele sekretów serii, jeszcze zanim zostaną one ujawnione na wizji. Spojlowanie Robinsonów będzie tu interpretowane jako szczególnie jaskrawy przejaw pracy zbiorowej inteligencji. Społeczności wiedzy tworzą się wokół wspólnych zainteresowań intelektualnych, ich członkowie pracują, by tworzyć wspólnie nową wiedzę, z reguły w realiach, gdzie brak tradycyjnych ekspertów. Pogoń za wiedzą i jej ocenianie mają zarazem charakter

społeczny jak i biznesowy. Tworzenie opisu funkcjonowania takich grup może pomóc nam w lepszym zrozumieniu społecznej natury współczesnej konsumpcji mediów. Mogą nam one także pokazać, jak w erze konwergencji mediów wiedza staje się władzą.

Z kolei w rozdziale drugim analizuję program Amerykański idol z perspektywy przemysłu mediowego. Próbuję w nim wyjaśnić, jak telewizja „reality” jest kształtowana przez coś, co nazywam „ekonomią afektywną”. Spadająca wartość trzydziestosekundowej reklamówki w epoce TiVo²⁶ i magnetowidów wymusza na branży reklamowej ponowne zastanowienie się nad interfejsem, który łączy ją z konsumencką publicznością. Ta nowa ekonomia afektywna zachęca firmy do przekształcania marek w to, co jeden z pracowników branży nazywa loverńarks oraz do rozmycia granicy pomiędzy treścią rozrywkową i przekazem marki. Zgodnie z logiką ekonomii afektywnej, idealny konsument jest aktywny, zaangażowany emocjonalnie i działa w społecznej sieci. Oglądanie reklamy lub konsumowanie produktów już nie wystarcza; firma zaprasza publiczność do włączenia się we wspólnotę marki. Jeżeli jednak takie związki zachęcają do bardziej aktywnej konsumpcji, te same społeczności mogą się stać obrońcami integralności marki, a co za tym idzie, także krytykami zabiegających o ich lojalność firm.

Uderzające, że w obu sytuacjach relacje pomiędzy producentami i konsumentami załamują się, gdy po zaproszeniu do uczestnictwa w życiu marek konsumenci próbują zacząć działać. W wypadku Robinsonów, społeczność spojlerów stała się w tej grze tak dobra, że producenci wystraszyli się, iż nie będą mogli chronić praw innych konsumentów do przeżycia doświadczenia „pierwszego razu” podczas oglądania rozwijających się serii. W wypadku Amerykańskiego idola, fani obawiają się, że ich uczestnictwo jest marginalizowane i że producenci wciąż grają zbyt aktywną rolę w kształtowaniu wyniku konkursu. Ile uczestnictwa to zbyt wiele? Kiedy uczestnictwo staje się ingerencją? I odwrotnie, kiedy producenci sprawują zbyt silną kontrolę nad doświadczeniem rozrywkowym?

W rozdziale trzecim badam markę Matm jako przykład tego, co nazywam opowiadaniem transmedialnym. Pojęcie to odnosi się do nowej estetyki, która rozwinęła się w odpowiedzi na konwergencję mediów. Nakłada ona nowe obowiązki na konsumentów i opiera się na aktywnym udziale społeczności wiedzy. Opowiadanie transmedialne to sztuka tworzenia światów. Aby w pełni doświadczać każdego fikcyjnego świata, konsumenci muszą przyjąć rolę myśliwych i zbieraczy, ścigających fragmenty opowieści na różnych kanałach medialnych, porównujących między sobą notatki w sieciowych grupach dyskusyjnych i współpracujących. Gwarantuje to, że każdy, kto zainwestuje czas i wysiłek, zyska bogatsze doświadczenie rozrywkowe. Według pewnych opinii, bracia Wachowscy, którzy napisali i wyreżyserowali

²⁶ Popularny w Stanach Zjednoczonych cyfrowy magnetowid, oferujący wiele „inteligentnych” funkcji, takich jak omijanie reklam w programie telewizyjnym czy wybieranie programów na podstawie analiz preferencji użytkownika (przyp. thim.).