IMG21 (2)

22

samej społeczności fanowskiej. Zjawisko to dotyczy zarówno zmiany w sposobie produkcji mediów, jak i zmiany w sposobie ich konsumpcji.

Kulturowa logika konwergencji mediów

Kolejny obrazek z przyszłości: antropolożka Mizuko Ito udokumentowała wzrost znaczenia mobilnej komunikacji wśród japońskiej młodzieży, opisując młode pary pozostające w ciągłym kontakcie z partnerami przez cały dzień za sprawą dostępu do różnych technologii przenośnych²³. Budzą się razem, pracują razem, jedzą razem i idą razem do łóżka, nawet jeśli żyją daleko od siebie i mogą się spotkać twarzą w twarz zaledwie kilka razy w miesiącu. Możemy nazwać to zamknięciem się w telekokonie (tele-cocooning).

Konwergencja obejmuje nie tylko materiały produkowane komercyjnie i usługi krążące w dobrze uregulowanych, przewidywalnych obwodach. Dotyczy nie tylko operatorów sieci komórkowych, którzy współpracują z producentami filmowymi, by podjąć decyzję, kiedy i gdzie oglądamy film nowo wprowadzony na rynek. Konwergencja następuje także, gdy ludzie biorą media w swoje ręce. Treści rozrywkowe są nie tylko tym, co przepływa pomiędzy różnymi platformami medialnymi. Nasze życie, związki, wspomnienia, fantazje, pragnienia także przemieszczają się wśród medialnych kanałów. Bycie kochankiem, mamą czy nauczycielem zdarza się na wielu platformach²⁴. Czasem wieczorem kładziemy swoje dzieci do łóżka, a innym razem czatujemy z nimi przez internet, będąc po drugiej stronie globu.

I jeszcze jeden obrazek: pijani uczniowie w lokalnym liceum spontanicznie używają swoich telefonów komórkowych do produkcji własnego filmu softporno z cheerleaderkami topless całującymi się w szatni. W ciągu kilku godzin film zaczyna krążyć po szkole, pobierany zarówno przez uczniów, jak i nauczycieli, oglądany podczas przerw na osobistych urządzeniach medialnych.

Gdy ludzie biorą media w swoje ręce, efekty mogą być fantastycznie kreatywne; mogą oznaczać także problemy dla wszystkich zaangażowanych.

W przewidywalnej przyszłości konwergencja będzie raczej swoistym „gniotem” (kludge)¹5, tandetnie skleconym związkiem różnych technologii medialnych, niż w pełni zintegrowanym systemem. Właśnie teraz kulturowe zmiany, zmagania w sądach i przykłady ekonomicznej konsolidacji, napędzającej konwergencję mediów, poprzedzają zmiany w infrastrukturze

^:1 Mizuko Ito, Mobile Phonts, Japanese Youth and the Re-placmmt of Social Conteect [w:] Mobile Communications Re-Negotiation oftheSociaJSp/iere, red. Rich Ling, Per Petersen, Springer, London 2005; także http://www.itofisher. com/mito/archives/mobileyouth.pdf

^u Zob. Henry Jenkins, lj/ue Online [w:] Fans, Gamm, andBloggers, red. Henry Jenkins, New York Univereity Press, New York 2006.

’ W ten sposób programiści określają źle zaprojektowane rozwiązania, które mimo wszystko spełniają swą funkcją (przyp. dum.).

technologicznej. To, jaki będzie ich wynik, określi układ sił w następnej erze mediów.

Amerykańskie środowisko medialne jest dziś kształtowane przez dwie wyraźnie przeciwne tendencje. Z jednej strony nowe technologie obniżyły koszty produkcji i dystrybucji, rozszerzyły zakres dostępnych kanałów rozpowszechniania oraz umożliwiły konsumentom korzystanie z nowych sposobów archiwizacji, komentowania, zawłaszczania i redystrybucji treści medialnych. Z drugiej strony nastąpiła alarmująca koncentracja własności komercyjnych mediów głównego nurtu, z niewielką grupką multinarodo-wych konglomeratów, dominujących we wszystkich sektorach przemysłu rozrywkowego. Nie wydaje się, aby ktokolwiek potrafił opisać oba zestawy zmian jednocześnie, nie mówiąc o pokazaniu, jak na siebie wpływają. Jedni boją się, że media znalazły się poza kontrolą, drudzy - że są zbyt silnie kontrolowane. Pierwsi widzą świat bez strażników, inni - świat, w którym strażnicy mają bezprecedensową władzę. I znów prawda leży gdzieś pośrodku.

Kolejny obrazek: ludzie na całym świecie umieszczają naklejki pokazujące żółte strzałki (http://global.yellowarrow.net) na budynkach publicznych i fabrykach, na przejściach nad autostradami, słupach latarni. Strzałki pokazują numery, dzięki którym można uzyskać dostęp do osobistych komentarzy o naszym wspólnym krajobrazie miejskim. Ludzie wykorzystują je, by podzielić się pięknym widokiem lub krytykować nieodpowiedzialną firmę. I coraz częściej firmy dołączają do tego systemu, by umieścić tam własne oferty marketingowe.

Konwergencja, jak możemy zobaczyć, jest zarówno odgórnym procesem napędzanym przez korporacje, jak i oddolnym procesem napędzanym przez konsumentów. Konwergencja korporacyjna współegzystuje z amatorską. Firmy medialne uczą się, jak przyspieszać przepływ treści pomiędzy kanałami dostępu, by zwiększyć potencjalne wpływy, rozszerzyć rynki i wzmocnić przywiązanie widzów. Konsumenci uczą się, jak używać różnych technologii medialnych, żeby zyskać pełniejszą kontrolę nad przepływem mediów i wchodzić w interakcje z innymi konsumentami. Obietnice tego nowego środowiska wzbudzają nadzieje na bardziej wyzwolony przepływ idei i treści. Inspirowani tymi ideałami konsumenci walczą o prawo do pełniejszego uczestnictwa w swojej kulturze. Czasami konwergencja korporacyjna i oddolna wzmacniają się wzajemnie, tworząc bliższe, bardziej satysfakcjonujące relacje pomiędzy producentami i konsumentami mediów. Czasami te dwie siły znajdują się w stanie wojny. Ich starcia odmienią oblicze amerykańskiej kultury popularnej.

Konwergencja zmusza firmy medialne do ponownego przemyślenia starych koncepcji tego, czym jest konsumpcja mediów - koncepcji, które kształtują zarówno decyzje programowe, jak i marketingowe. O ile starych konsumentów postrzegano jako pasywnych, o tyle nowi są aktywni. Dawniej byli przewidywalni i zostawali tam, gdzie kazano im zostać, teraz migrują, nie zachowując lojalności wobec stacji czy mediów. Starzy konsumenci byli odizolowanymi jednostkami - nowi nawiązują silniejsze