dystrybucja

)

O rodzaju kanału dystrybucji decydują dwa wymiary

■    Długość kanału dystrybucji - liczba w ogniw w łańcuchu dystrybucji produktów lub usług pomiędzy producentem a nabywcą. Wydłużanie długości kanałów dystrybucji pociąga za sobą wzrost ceny produktów w związku doliczeniem prowizji każdego następnego podmiotu, który zaangażuje się w proces dystrybucji

■    Szerokość kanału dystrybucji - gęstość struktury dystrybucji na danym szczeblu, innymi słowy jest to ilość sklepów lub hurtowni na danym poziomie (szczeblu) dystrybucji

Dystrybucja

■    Dystrybucja to zorientowana na osiąganie zysku działalność obejmująca planowanie, organizację, kontrolę sposobu rozmieszczania produktów na rynku i zaoferowania ich do sprzedaży

■    Kanał dystrybucji to zespół kolejnych ogniw (instytucji lub osób) za pośrednictwem, których dokonuje się przepływ jednego lub większej ilości strumieni związanych z działalnością marketingową

Strumienie rynkowe przepływające w kanałach dystrybucji

■    Informacja rynkowa - zbieranie danych o produktach, istniejących klientach, konkurentach

■    Promocja - opracowanie oraz upowszechnienie perswazyjnej promocji produktów

■    Negocjacje - w wyniku negocjacji cen oraz warunków następuje transfer własności

■    Ponawiania zamówień - powtórne zakupy od producenta

■    Finansowania - nabycie oraz rozdział pieniędzy na finansowanie zapasów * Podejmowania ryzyka - uczestniczenie w ryzyku producenta w przypadku

niesprzedania produktu

■    Fizycznego obrotu - magazynowanie oraz obrót magazynowy

■    Płatności - opłata w gotówce lub za pośrednictwem banków a Transferu własności - z jednej organizacji lub osoby na inne

Działania i czynności dystrybucyjne

■    Funkcje przedtransakcyjne - obejmują zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych potrzebnych dla planowania i organizowania sprzedaży produktów oraz informacji promocyjnej o ofercie i dostarczanych przez nią korzyściach do potencjalnych nabywców, poszukiwanie i zgłaszanie ofert kupna - sprzedaży, nawiązywanie kontaktów handlowych, negocjowanie warunków transakcji

■    Funkcje transakcyjne - obejmują zawieranie umów kupna - sprzedaży stwarzających podstawy prawne dla przepływu prawa własności do przemieszczanych produktów

■    Funkcje związane z realizacją transakcji (logistyczne) - obejmują obsługę zamówień, transportu, utrzymywania magazynów, przechowywanie zapasów, przerób handlowy, przekształcenie asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy, przekazywanie produktów pośrednikom i ostatecznym nabywcom

■    Funkcje potransakcyjne - obejmują realizację praw nabywców z tytułu rękojmi i gwarancji, świadczenie nabywcom różnorodnych usług instalacyjnych, naprawczych, dostawczych, badania stopnia zadowolenia nabywców z dokonywanych zakupów, oczekiwanych form i standardów obsługi, przyczyn utraty klientów itp.

Bezpośrednie kanały dystrybucji

Bezpośrednie kanały dystrybucji to najkrótsze bezpośrednie powiązanie producenta z finalnym nabywcą

W takim kanale nie występują podmioty pośredniczące. Producent sam, na własny koszt i ryzyko dociera ze swoimi produktami do finalnych odbiorców.

Zalety bezpośrednich kanałów dystrybucji

■    Pełna kontrola producenta nad zbytem wytworzonych produktów

■    Szybki, bezpośredni, niezakłócony, dwukierunkowy przepływ informacji rynkowych » Dostosowanie oferty rynkowej do zmian popytu w obsługiwanym segmencie rynku

■    Skrócenie czasu przepływu produktów od wytwórców do finalnych nabywców

Wady bezpośrednich kanałów dystrybucji

■    Ograniczenie zakresu penetracji rynku do przepustowości posiadanej sieci dystrybucji

■    Konieczność ponoszenia wszystkich kosztów dystrybucji i pełnego ryzyka sprzedaży

■    Konkurencyjność nakładów czynionych w sferze produkcji i dystrybucji

■    Rozbudowa struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa

■    Utrudniony dostęp do indywidualnych nabywców artykułów konsumpcyjnych i innych

Inne typy kanałów dystrybucji

■    Bezpośrednie, pośrednie

4'd*cł»<v* lej

■    Krótkie, długie

■    Wąskie, szerokie

n Transakcyjne, rzeczowe

■    Konwencjonalne, zintegrowane pionowo (administrowane, kontraktowe, korporacyjne)

■    Podstawowe, pomocnicze

\

Pośrednie kanały dystrybucji

Pośredni kanał dystrybucji składa się z producenta, pośrednika(ów) i finalnych nabywców. Pośrednikiem w kanale dystrybucji jest osoba fizyczna lub prawna przejmująca prawo własności do produktu w drodze od producenta do finalnego nabywcy albo pomagająca w przekazywaniu tego prawa

Zalety pośrednich kanałów dystrybucji

■    Zwiększenie możliwości penetracji rynku i potencjalną sprzedaż produktu

■    Ułatwienie ekspansji producenta na nowe, dotychczasowe nie obsługiwane rynki

■    Redukcja ogólnej liczby transakcji producentów z ostatecznymi nabywcami, co znacznie obniża koszty dystrybucji

■    Zmniejszenie ryzyka producenta o jego część poniesioną na pośrednika

Wady pośrednich kanałów dystrybucji

« Częściowa lub całkowita utrata bezpośredniej kontroli nad wyborem dokonywanym przez nabywców finalnych, cenami, promocją produktu

■    Wydłużony okres płatności za produkty, co oznacza kredytowanie sprzedaży pośrednika

■    Możliwość powstania konfliktów w kanale

Porównanie cech bezpośrednich i.pośrednich kanałów dystrybucji

Cecha	Kanały dystrybucji
	Bezpośrednie	Pośrednie
Kontrola nad kanałem	pełna producenta	podzielona między uczestników
Strategie dystrybucji	producenta	pośredników
Koszty producenta	wysokie	niskie
Przepływ płatności	szybki	dłuższy
Sztywność reguł	mała	duża
Produkt	możliwe uwzględnienie specjalistycznych Życzeń nab.	standardowy
Asortyment	wąski, własny	szeroki, złożony z produktów wielu producentów
Cena	negocjowana z klientem	zależna od strategii dystrybutora
Sprzężenie zwrotne Informacji	duże	małe
Promocja 1 motywacja	skierowana do nabywców finał.	skierowana do pośredników
Reklama	„pcha" zbyt	„ciągnie" zbyt

Kanały dystrybucji....

Kanały transakcyjne - tworzą uczestnicy zawierający transakcje kupna -sprzedaży lub pomagający w ich zawarciu

Kanały rzeczowe - tworzą podmioty wykonujące czynności związane

fizycznym przemieszczaniem się produktów na ich drodze od producenta do finalnego nabywcy. W bardziej szczegółowych analizach wyróżnia się niekiedy zbiory podmiotów tworzących kanały negocjacji, kanały przepływu praw własności, kanały fizycznego przepływu produktów, kanały przepływu gotówki

Kanały dystrybucji wąskie i szerokie

Kanały wąskie - na poszczególnych szczeblach kanału występuje niewielka liczba pośredników

Kanały szerokie - produkty są oferowane do sprzedaży przez dużą, niekiedy możliwie największą liczbę pośredników działających na odpowiednim szczeblu kanału. O szerokości kanału dystrybucji przesądza przyjęta przez firmę strategia intensywnej, selektywnej lub ekskluzywnej dystrybucji.

Pionowa struktura kanałów dystrybucji

W kanałach pionowo zintegrowanych (wertykalnych) działalność firm występujących w różnych szczeblach kanału jest koordynowana i kontrolowana przez jedną z nich.

O pionowej strukturze kanałów dystrybucji przesądzają głównie: a Czynniki rynkowe a Cechy i właściwości produktów ■ Pozycja i możliwości finansowe producenta a Czynniki organizacyjno - prawne

U-i

Pozioma struktura kanałów dystrybucji

O poziomej strukturze kanałów dystrybucji (szerokości) decyduje strategia przedsiębiorstwa odnośnie intensywności rozmieszczenia na rynku określonych produktów.

Stopień intensywności dystrybucji determinują:

■    Wymagania nabywców co do fizycznej dostępności określonych produktów i warunków ich zakupu

■    Rodzaj produktów i częstotliwość ich zakupu

■    Gęstość sieci dystrybucyjnej na danym rynku i możliwości jej zaangażowania w danym kanale dystrybucji

Ze względu na zróżnicowany stopień intensywności dystrybucji można wyróżnić:

■    Dystrybucję intensywną

■    Dystrybucję selektywną

■    Dystrybucję ekskluzywną

Wybór kanału dystrybucji

Kanały dystrybucji można podzielić na 3 podstawowe grupy wykorzystywane w dystrybucji:

■    Dóbr konsumpcyjnych

■    Dóbr przemysłowych

■    Sprzedaży usług

Charakterystyka kanałów o różnych stopniu intensywności dystrybucji

Elementy charakterystyki	Dystrybucja wyłączna	Dystrybucja selektywna	Dystrybucja Intensywna
Cele	Prestiżowy wizerunek, kontrola nad kanałem, stabilności cen	Wizerunek solidnej firmy, określony stopień kontroli kanału, wysoka sprzedaż i zysk	Szeroka dostępność, duże rozmiary sprzedaży i zysku
Pośrednicy	Mała liczba placówek o prestiżowej reputacji	Umiarkowana liczba firm o solidnej reputacji	Duża liczba różnych typów firm i placówek
Klienci	Ograniczona liczba zamożnych lider wyznaczających nowe trendy, gotowych docierać do odległych miejsc sprzedaży	Umiarkowana liczba wrażliwych na markę klientów gotowych znosić pewne uciążliwości związane z dojazdem do sklepów	Duża liczba klientów ceniących wygodę
Ukierunkowanie marketingu	Sprzedaż osobista, przyjemne warunki zakupu, wysoki standard obsługi	Intensywna promocja, wygodne warunki zakupu, wysoki poziom usług	Masowa reklama, dogodna lokalizacja, ciągłość zaopatrzenia
Typowe zastosowania	Prestiżowe samochody, indywidualnie projektowana odzież, biżuteria, złożone produkty inwestycyjne	Meble, sprzęt gospodarstwa domowego, RTV, komputery, AGD, itd.	Żywność, chemia gospodarcza, materiały biurowe, itd.

Dobra konsumpcyjne

Dobra konsumpcyjne

Producent    '    ► Konsument

Producent    ► Detalista “► Konsument

Producent -► Hurtownik-►Detalista —►Konsument

Producent -► Agent ►Hurtovvnik->Detalista —►Konsument

U

Dobra przemysłowe

Dobra przemysłowe

► N abywca Instytucj onalny +■ N abywca Instytucj onalny

^—abywca Instytucj onalny

Pro duc ent —--

Producent-► Agent

Producent Dystrybutor ^Agent

Współpraca w kanałach dystrybucji

W procesie tworzenia wartości dla klientów uczestnicy kanałów dystrybucji wchodzą w relacje wzajemności. Wyniki dostawców zależą od zachowań zakupowych nabywców i odwrotnie; postępowanie dostawców wpływa na sytuację i wyniki nabywców i produktów.

Sukces całego kanału zależy od sumy korzyści oferowanych finalnym nabywcom w postaci jakości produktów, jakości usług, poziomu cen

W kanałach dystrybucji można wyróżnić dwa typy powiązań:

■    Powiązania kooperacyjne - polegające na dobrowolnym, umownym (kontraktowym) ustaleniu wspólnych celów i zakresu wspólnie wykonywanych działań przy zachowaniu ekonomicznej i prawnej samodzielności partnerów tworzących układ kooperacyjny

■    Powiązania koncentracyjne - polegające na scalaniu (integracji) funkcji, zasobów i struktur organizacyjnych przedsiębiorstw uczestniczących w transferze produktów i tworzeniu ośrodków decyzyjnych zarządzających zintegrowanymi funkcjami lub całością współdziałających przedsiębiorstw. Poszczególne przedsiębiorstwa zachowują odrębność prawną i ekonomiczną, choć niekiedy zanikają formalne przejawy ich odrębności (wspólna marka, standaryzacja oferty)

Usługi

Ushi gi
Usługodawca —		-► U sług o b io rc a
Usługodawca -	-»► Agent	-fi*. Usługobiorca
Usługodawca	► Franchisobiorca	^ Usługobiorca

Rodzaje powiązań przedsiębiorstw w kanałach

dystrybucji

Kryteria podziału	Rodzaje integracji
Rodzaje uczestników	a pozioma (obejmuje uczestników działających na tym samym szczeblu kanału) a pionowa (obejmuje uczestników działających na kolejnych szczeblach kanału)
Forma zaangażowania kapitału uczestników	a bezkapitałowa (dotyczy realizacji określonych funkcji) a kapitałowa (opiera się na wnoszeniu kapitału)
Podstawa współdziałania	a niesformalizowana (bezumowna; partnerzy przestają być anonimowi, leoz oprócz umowy kupna - sprzedaży nie zawierają innych umów o współpracy) a sformalizowana (oparta na umowie regulującej prawa i obowiązki współpracujących firm)
Zakres współdziałania	a funkcjonalna ( bez zmian strukturze organizacyjnej firmy) a strukturalna (tworzenie nowych struktur organizacyjnych firmy) a kooperacyjna (bez utraty samodzielności ekonomicznej i prawnej firmy) a korporacyjna (podporządkowanie całokształtu działalności połączonych przedsiębiorstw jednemu kierownictwu)
Czas trwania	a okazjonalna (krótkotrwała) a względnie trwała (strategiczna)

Konflikty w kanale dystrybucji

Konflikt w kanale dystrybucji oznacza sytuację, w której jeden z uczestników uznaje, że zachowanie drugiego, współdziałającego z nim podmiotu przeszkadza lub uniemożliwia mu osiągnięcie zamierzonych celów

Detaliści

Sklepowi sprzedawcy detaliczni (sklepy specjalistyczne, sklepy z artykułami codziennego użytku, sklepy powszechne masowej sprzedaży, domy towarowe, supermarkety, super sklepy, sklepy uniwersalne, hipermarkety, sklepy dyskontowe , sklepy off-price, salony katalogowe)

Nie sklepowi sprzedawcy detaliczni (sprzedaż bezpośrednia, handel wysyłkowy, sprzedaż z automatów)

Organizacje sprzedawców detalicznych (sieć sklepów, kooperatywy i sieci sklepów niezależnych, spółdzielnie konsumentów, organizacje franchisingowe, konglomeraty handlowe)

Konflikty w kanałach dystrybucji

Do najczęstszych konfliktów w kanałach dystrybucji możemy zaliczyć:

■ Konflikt poziomy, który występuje między firmami będącymi na tym samym szczeblu dystrybucji (dom towarowy i supermarket)

■    Konflikt pionowy, który występuje jeszcze powszechniej -między różnymi szczeblami w obrębie tego samego kanału dystrybucji (producent i hurtownik, producent i detalista bądź hurtownik i detalista)

■    Konflikt wielokanałowy występujący pomiędzy kanałami dystrybucji stworzonymi przez firmę w celu dystrybucji tego samego produktu. Wraz z wykorzystaniem Internetu jako nowego kanał dystrybucji liczba konfliktów w tym wymiarze radykalnie wzrosła

Dziękuję Państwu za uwagę

Polecam miłą lekturę do poduszki

http://www.marketinq.orq.pl/