IMGP2329

264 ftoztfc mi 4

..Medialny obraz kampanii wyborczej, jednego z najbardziej wartościom\ch medialnie wydarzeń politycznych. iakic mogą relacjonować media w systemach detnokratvcznyeh. stanowi «kanoinc/n>» przykład działania logiki mediów na logikę polityki Drugim istotnym (    ) aspektem medialnej presji na sferę poli-

tyc/ną jest transformacja, jakiej poddana jest postać polityka, I. tekiem tego procesu test 'anikanie różnic między politykiem a celebry tą. będące. podobnie jak transfoiinacja kampanii wyborczej szczególnym przypadkiem s/ets/ego pioee-•*u /aeierama się granic między polityką a rozrywką” (Olc/yk. 2009: I 12 123|. / takim podejściem zgadza się /decydowanie większość badać/y. wskazując na klika /uwisk Po pierws/e, wielka rola mediów, w tym telewizja w kampaniach politycznych i budowaniu wizerunku polityka. Niektórzy mówią wręcz o tclc-dcmokracji telewizja zmienia demokrację w tclew izyjno-polityezną hybrydę (Denton. 2000. 9|).

Po drugie, zwiększający się wpływ reguł ekonomicznych na prowadzenie polityki [Marshall 2001; Olczyk. 2009; Godzić. 2007]. ..Polity k staje się elementem rynku: jest w pozycji na sprzedaż” albo gotów jest dokonać zakupu. W tej sytuacji istotna dla wielu gałc/i kultury jest wiedza o tym. czy Tony Blair nosi 'lipki Kleina, a Sehróder czerni włosy" (Godzić. 2007: 349). Prowadzenie kampanii politycznych opiera się na zasadach marketingu, a kreowanie polityka odbywa się na zasadach podobnych do tworzenia nowego produktu (Olc/.yk. 2009). Warto jednak zaznaczyć, że perspektywa komunikowania marketingowego może zostać wykorzystana na potrzeby polityki, o czym świadczy przypadek udziału Gorbaczowa w reklamie toreb podróżnych jednej z luksusowych marek, zawierającej ukryty przekaz polityczny (por. s. 247],

Po trzecie, o przemianach w wymiarze polityki decyduje szerszy kontekst związany z globalizacją w jej rożnych odsłonach i wariantach (Wnuk-Lipiński. 2004. Ritzer. 2004). Proces ten przyczynił się do „zmniejszenia" świata, ale uk/e jego ujednolicenia. Aby im zapobiec, warto szukać rozw iązań glokalnych. będących raczej adaptacją Ritzcrowskicgo „czegoś" (somdhing) niż „niczego" I noth mg).

Po czwarte, cclcbryci przyczyniają się do demokratyzacji polityki. Jak tłumaczy Godzić. ..gwiazdy mogą w polityce reprezentować głos pozbawionych głosu. Są reprezentantami «ludzi», cokolwiek by to miało znaczyć w przypadku opiniotwórczych (po „Gościu Niedzielnym" i ..Uważam Rze"i. dane za maj 2012. za: http^www.-winualncmcdi.1 pl artykuł newswęek-wyprzcdzil-polityke-traci-przckroj. dostęp 10 10.2012. Za okładkę numeru „Ncwswccka" (9 13), zatytułowaną Polski Kościół kr\/c pedofilię", na której zamieszczono zdjęcie kompozycję ..dziecka klęczącego prawdopodobnie |>rzcd osobą w sutannie". SDP nominowała Tomasza Lisa do nagrody Hiena Roku 2013. Uzasadniono to ..przekroczeniem standardów dziennikarskich poprzez publikację okładki opartej na wulgarnych skojarzeniach, obrażającej uczucia religijne i tworzącej negatywne stereotypy", za http zc-sutatj pl tomasz-lis-otrzymal-numinacjc-do-hicnv-roku-20ł3-/a-okladkc . dostęp- 5.04.2013

CcU-0'yO Hłho Wwc/owi akloay po«o«oc<*-v(X.’.c>

26S

Rossa ferro ta w Stanach /.jednoczonych czy Andrzeja Leppera w Pol*^{1 2 3}* 1200    ł50|. Podane jako przykłady posiać i w powyższym cytacie są lac/cj

twierdzeniem demotyc/nego zwrotu, jaki dokonał się w życiu publicznym- ^ku>r> nic dotyczy jedynie stery kultury popularnej 11 urner. 2010). lak ich dcmoiy-/ nych polityków można potraktować jako liderów lokalnych w u./umieniu Mff tona (por. rozdz. 3.J. W wymiarze społeczno-kulturowym współcześnie ton liderów lokalny ch przejmują telebryci i niektórzy ccwebryci.

Jak zatem wycenić wartość cclcbryty " rym w znaczeniu ekonomiczny autorka zajmie się, analizując cclcbrytów w perspektywie komunikowania marketingowego.

4. Celebryci w perspektywie komunikowania marketingowego (wymiar ekonomiczny)

W święcie ponowoczesnym, postępującej komercjalizacji wszelkie dobra podlegają logice rynku, a zatem utowarowieniu Stają się towarami, ich wartość można wycenić. Proces utowarówicnia w polu kultury został dobrze opisywany przez teoretyków szkoły frankfurckiej. Utowarowicnic obejmuje wszystkie medialne produkty, w tym też cclcbrytów. a nawet polityków (w ramach marketingu politycznego) czy ekspertów medialnych (Dricsscns. 2010] Możemy jak w przypadku innych dóbr - „zmierzyć” czy choćby oszacować ich wartość. Celebryci mogą „dać swoją twarz” produktowi (reklama) czy nawet sami mc w niego przeistoczyć (czymże innym są bow iem działania polityków spektakle medialne podczas kampanii wyborczych?) (Olczyk. 2009].

Badania empiryczne dotyczące tej problematyki (na potrzeby czysto komercyjne. a nie polityczne) prowadzi min. Millward Brown pod nazwą Cebra 2010 ł2 edycje) oraz Cebra 2011 ⁴. Cebra to połączenie dwóch angielskich ter minów: cclcbryty (celebriiy) i marki (brand). Jak to definiują badacze Millward Brown. „Jest to pierwsze narzędzie wykraczające poza badanie znajomości sławnych osób wśród konsumentów (familiarity) i uwzględnia także pomiar sy mpatii (ąffiniiy) wskazujący, na ile dana osoba jest łubiana oraz pomiar «szumu me-

1

Autorka dziękuje firmie MillwardHrown za udostępnienie materiałów badawczych i wyni

2

ków badan Szczególne podziękowania kieruje do pani Małgorzaty Poławskicj. odpowiedzialnej m in za badania Cebra Jego celom było uzyskanie informacji interesujących dla bran/y medialnej (rozpoznanie i wykorzystanie marek mediów), agenci 11 wsparcie silnych strategii ukierunkowanych

3

na konkretne kanały medialne) i rcklamodawców (optymalizacja i inwestycji medialnych). lX>tveh-czas przeprowadzono 3 edycje badań, wszystkie metodą CAW1 (Computer Assisted Web łnter-

4

viwieng) na reprezentatywnej próbie IWO internautów w wieku 15 60 lat.