marketing

Michał Kucia [e-mail]

Główne przyczyny rozwoju marketingu:

wzrost asortymentu produkowanych wyrobów, podnoszenie warunków bytowych ludności, rozwój konkurencji,

rozszerzanie się zasięgu rynku i instytucji rynkowych, postępujące procesy integracji i specjalizacji.

Literatura

Literatura podstawowa:

•    Marketing Podręcznik Akademicki, E. Michalski, PWN, Warszawa 2006

⁴ Podstawy marketingu. Pod red. J.AItkorna. Instytut Marketingu, Kraków 2003

•    Kompendium wiedzy o marketingu, pod red. B. Pilarczyk, H. Mruka, PWN, Warszawa 2006

•    T. Kramer: Podstawy marketingu. PWE, Warszawa 2003

•    Leksykon marketingu. Pod red. J. Altkorna i T. Kramera. PWE, Warszawa 2000

Literatura uzupełniająca:

•    Ph. Kotler: Marketing. Rebis, Poznań 2005

« L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek: Marketing, punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE, Warszawa 1998

•    Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wbng: Marketing. Podręcznik europejski. PWE, Warszawa 2002

Podstawowe cechy różnych orientacji działania przedsiębiorstw

Orientacja produkcyjna - punkt wyjścia - produkt, brak badań, instrumenty - niespójne, przedmiot uwagi-produkcja,

Orientacja dystrybucyjna - punkt wyjścia - produkt, ograniczone badania, zakres instrumentów szerszy, przedmiot uwagi - sprzedaż,

Orientacja rynkowa - punkt wyjścia klient i jego potrzeby, szerokie badania, instrumenty - spójne, przedmiot uwagi - rynek i jego procesy.

istota marketingu

•    MARKETING to działalność, która poprzez proces wymiany zmierza do zaspokojenia potrzeb i życzeń klientów (Ph. Kotler)

•    MARKETING to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy uzyskują to, czego potrzebują i pragną, przez tworzenie oraz wzajemną wymianę produktów i wartości (Ph. Kotler)

•    MARKETING to proces w ramach, którego struktura popytu na dobra i usługi jest antycypowana albo rozszerzana i zaspakajana poprzez innowacje, promocję, sprzedaż i wymianę dóbr i usług (Instytut Marketingu - Uniwersytet Ohio)

•    MARKETING to system aktywności ekonomicznej, która kreuje produkty i usługi, ustala ich cenę, promuje je i sprzedaje w celu zaspokojenia potrzeb nabywców (W.I.Stanton)

•    MARKETING to aktywność, która zmierza do zaspokojenia potrzeb nabywców poprzez skoordynowaną działalność, która jednocześnie pozwala na zaspokojenie własnych celów instytucji (O.C. Ferrell, W. M. Pride)

Orientacja marketingowa

Orientacja marketingowa - filozofia zarządzania marketingowego przyjmująca, że osiągnięcia celów organizacji zależy od określenia potrzeb i pragnień rynków docelowych oraz dostarczania im oczekiwanych korzyści w sposób skuteczniejszy i sprawniejszy niż konkurenci.

Istota marketingu

Wg. L. Garbarskiego, J. Rutkowskiego i W. Wrzoska marketing jest to zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z jpadanierr], i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania.

T. Sztucki marketing rozumie jako zbiór praktycznych działań polegających na stosowaniu odpowiednich metod i technik. Marketing jest sposobem myślenia o rynku i przedsiębiorstwie, o jego roli i zadaniach zapewniających przetrwanie i rozwój.

Marketing mm

Marketing -mix - zbiór dających się sterować taktycznych instrumentów

marketingowych - produkt, cena, dystrybucja i promocja - których kompozycję firma ustala w taki sposób, aby wywołać pożądaną reakcję na rynku docelowym

wiecho    , , .

•    Produkt-wszystko to (przedmiot, usługa, osoba, miejsce, organizacja lub <WM idea), co może być zaoferowane rynkowi w celu zwrócenia uwagi, nabycia, użytkowania lub konsumpcji, i co jest w stanie zaspokoić potrzebę lub pragnienie

•    Cena - suma pieniędzy żądana za produkt lub udugę albo suma wartości, jakie konsument wymienia w zamian za posiadanie lub użytkowanie produktów bądź usługi

•    Dystrybucja - wszelkie działania firmy sprawiające, że produkt lub usługa stają się dostępne dla docelowych klientów

•    Promocja - działania przedstawiające docelowym klientom produkty lub usługi wraz z ich zaletami w zamiarze skłonienia klientów do kupna

;

Cztery P (4P)	Cztery C (4C)
Product- produkt	Customer needs and wants - potrzeby i pragnienia konsumentów
Price - cena	Cost to the customer - koszt dla klientów
Place - dystrybucja	Convenience - wygoda zakupów
Promotion - promocja	Communication - komunikacja

Główne zasady marketingu

1.    Wartością najbardziej pożądaną jest bardzo dobra znajomość rynku i klientów, oparta na systematycznych badaniach marketingowych,

2.    Potrzeby klientów (usługobiorców) wyznaczają podstawową strategię przedsiębiorstw,

3.    Produkcja i sprzedaż stanowią podstawowe ogniwa struktury organizacyjnej przedsiębiorstw, zaś weryfikatorem trafności podejmowanych decyzji jest rynek i zawierane na nim transakcje,

4.    Podstawą strategii marketingowej jest odpowiednio przygotowany cykl obiegu produktu-usługi na właściwym dla niego segmencie rynku,

5.    Planowanie cyklu obiegu produktu-usługi na rynku jest procesem ciągłym, który zaczyna się przed podjęciem decyzji o produkcji i sprzedaży, jest odnawiany i modyfikowany w każdej fazie wytwarzania produktów i doprowadzania ich do klientów,

6.    Powodzenie działalności przedsiębiorstw jest uzależnione od umiejętnego doboru i konsekwentnego stosowania marketingowych instrumentów rynkowych oraz metod pozyskiwania klientów dla wytwarzanych i sprzedawanych produktów-usług.

• Otocznie marketingowe to podmioty i siły zewnętrzne dla marketingu, wpływające na zdolność kierownictwa działu marketingu do inicjowania i podtrzymywania udanych transakcji z docelowymi klientami

•    Mikrootoczenie - siły działające w bliskim otoczeniu firmy, które wpływają na jej zdolność obsługiwania klientów: sama firma, dostawcy, pośrednicy marketingowi, rynki klientów, konkurenci i inne podmioty rynku

•    Makrootoczenie - siły o szerszym zasięgu wpływające na całość mikrootoczenia: demograficzne, ekonomiczne, przyrodnicze, techniczne, polityczne i kulturowe

Główne zasady marketingu

Zasada kontroli skuteczności działań rynkowych

-    Co firma zamierza zaoferować nabywcy i w jaki sposób wyróżnić swój produkt nabywcy?

-    Na jakich warunkach finansowych produkt może przejść w posiadanie nabywcy?

-    Gdzie i kiedy oraz na jakich warunkach produkt będzie oferowany finalnemu odbiorcy i w jaki sposób będzie rozprowadzany do tych miejsc?

-    W jaki sposób firma zamierza poinformować nabywcę o swojej ofercie i przekonać go do jej akceptacji?

PRZEDSIĘBIORSTWO

INTERAKCYJNY

Segmentacja rynku

Segmentacją rynku nazywamy jego podział na względnie jednorodne (homogeniczne) grupy odbiorców, które różnią się między sobą reakcjami na produkt i inne narzędzia marketingowej mieszanki (marketing-mix).

Podejścia do segmentacji rynku:

* podejście „obiektywnych cech” - zwraca uwagę na .czynniki,, które pozwalają zidentyfikować potencjalnego nabywcę Dp.: czynniki demograficzne, ekonomiczne, socjologiczne,

■    podejście behawioralne - zwraca uwagę na wzorce zakupu. Kryteria behawioralne odpowiadają na pytanie „co, gdzie, kiedy, jak i dlaczego kupują konsumenci?” oraz/albo „jak reagują na poszczególne narzędzia marketingu-mix”.

■    podejście psychograficzne -do tyczy sposobu, w jaki widzą siebie nabywcy. Typowe kryteria psychograficzne to: osobowość, styl życia, klasa społeczna.

FUNKCJE MARKETINGOWE

Funkcje przygotowawcze

-    gromadzenie informacji rynkowej

-    badania rynku

-    planowanie produktu i programu asortymentowego

-    kalkulacja i ustalanie cen

-    organizowanie systemu dystrybucji

-    planowanie działań promocyjnych

-    kontrola i analiza wyników marketingu Funkcje wykonawcze

-    reklama

-    aktywizacja sprzedaży

-    bezpośrednia obsługa klientów

-    ekspedycja towarów

-    transport i spedycja

-    gospodarka zapasami wyrobów gotowych (towarów)

-    obsługa serwisowa nabywców fakturowanie i kontrola realizacji umów

Funkcje wspomagające

-    finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej, leasingu itp.)

-    partycypacja w ryzyku i ubezpieczenie od jego skutków

Warunki prawidłowej segmentacji:

•    poszczególne segmenty rynku powinny być w maksymalnie możliwym stopniu jednorodne pod względem preferencji i potrzeb, a także ich reakcji na działania rynkowe,

•    każdy segment powinien reprezentować inny sposób zachowania się nabywcy na rynku (inny typ nabywcy),

•    segmentacja powinna być przeprowadzona na podstawie tych zmiennych, które można zarazem praktycznie zastosować w procesie podejmowania decyzji rynkowych.

Segmentacja oparta na charaktt. /styce klienta - kim jest klient?

W DOHU

Wymiar segmentacji	Symulacja segmentacji
Branża	Dostawca usług internetowych dzieli klientów według rodzaju działalności, wyróżniając: instytucje rządowe, placówki edukacyjne, zakłady użyteczności publicznej, instytucje finansowe, sklepy detaliczne, placówki ochrony zdrowia, firmy zaawansowanej technologii.
Rodzą klienta	Szkoła techniczna dzieli potencjalnych klientów według etapu życia,
Poziom rynku	Wytwórca produktu przemysłowego dzieli klientów według ich miejsca w łańcuchu dystrybucji, wyróżniając: dystrybutorów, producentów urządzeń, końcowych użytkowników.
Potencjał klienta	Agenq'a dostarczająca materiały do gazet dzieli klientów według wysokości nakładu.
Zakres działalności	Producent elektronicznego sprzętu powszechnego użytku dzieli sklepy detaliczne na sieci krajowe, lokalne i sklepy niezależne.
Lokalizacja	Dostawca oprogramowania dla tartaków dzieli klientów według kryterium geograficznego, uwzględniając regionalne różnice ich produktów.

Segmentacja oparta na potrzebach klienta - czego potrzebuje klient?

Wymiar segmentacji	Symulacja segmentacji
Zapotrzebowanie na obsługę	Broker otwartych funduszy inwestycyjnych dzieli klientów na „niesamodzielnych" i „samodzielnych".
Preferowana metoda sprzedaży	Producent materiałów papierniczych dzieli klientów na tych, którzy wolą sprzedaż typu konsultacyjnego i tych, którzy preferują sprzedaż transakcyjną.
Potrzeba dostosowania oferty	Towarzystwo ubezpieczeń specjalizujące się w ubezpieczaniu samochodów dzieli klientów na tych, którzy wymagają standardowego planu ubezpieczeń, oraz tych, którzy wymagają planów niestandardowych dla kierowców często uczestniczących w wypadkach.
Znaczenie produktu dla nabywcy	Dostawca wyrobów przemysłowych dzieli klientów w zależności od tego, czy jest ich dostawcą pierwszoplanowym, drugoplanowym czy o marginalnym znaczeniu.
Decydenci i stopień centralizacji decyzji	Producent wyrobów konsumpcyjnych dzieli sieci sklepów detalicznych w zależności od tego, gdzie podejmuje się decyzje o zakupie: w centrali czy w placówce lokalnej.
Świadomość produktu	Firma produkująca urządzenie medyczne dzieli klientów według poziomu znajomości jej produktu i metody terapii, wyróżniając: obecnych klientów, użytkowników produktów konkurencyjnych, lekarzy niestosujących danej terapii.
Pożądana rola klienta w czasie dokonywania zakupu	Producent komputerów dzieli klientów według ich preferencji dotyczących sposobu zakupu: w sklepie detalicznym, przez telefon lub za pośrednictwem Internetu.

Segm, <tacja oparta na zachowaniach klienta - Jak klient się zachowuje?

Wymiar segmentacji	Symulacja segmentacji
Historia sprzedaży	Firma dostarczająca sprzęt biurowy dzieli klientów według wielkości ubiegłorocznych zakupów jej produktów.
Lojalność	Dostawca usług telekomunikacyjnych dzieli klientów ze względu na dotychczasowe relacje z nimi: obecni, nowi i byli klienci.
Klient obecny lub potencjalny	Producent komputerów przydziela obecnych klientów sprzedawcom-"rolnikom", natomiast klientów potencjalnych - sprzedawcom - "myśliwym".
Wzrost sprzedaży	Dostawca usług telekomunikacyjnych dzieli klientów na podstawie różnic w potencjale wzrostu sprzedaży.
Podatność na działania sprzedawców	Firma farmaceutyczna dzieli lekarzy w zależności od tego, w jaki sposób reagowali na dotychczasowe oferty sprzedaży.
Zainteresowanie wdrażaniem innowacji	Firma farmaceutyczna dzieli lekarzy na "pionierów" i "maruderów", w zależności od poziomu ich zainteresowania nowymi metodami terapii.

Złote myśli segmentacji

•    Przyjrzyj siędanym, które już masz. Zbieranie dodatkowych danych jest zwykle bardziej czaso-, praco- i kosztochłonne niż analiza posiadanych. Czasami klucz do zdefiniowania segmentów tkwi w odnalezieniu właściwej kombinacji tych informacji, które od jakiegoś czasu sąjuż dostępne;

•    Nie polegaj na cudzych pomysłach segmentacyjnych. Jeśli planujesz uruchomienie programu komunikacyjnego do nabywców samochodów osobowych, nie przywiązuj się do tego, co opowiedział Ci ktoś, kto zrobił doskonały program dla użytkowników komputerów. Zastosowanie jego segmentacji może doprowadzić do tego, że skończysz planowanie z 99,9 proc. swoich klientów w jednym segmencie i 0,1 proc. rozrzuconą w pozostałych. Zamiast tego, stwórz zdroworozsądkową segmentację pierwotną, opracuj kwestionariusz, zadaj pytania, przetestuj, popraw kwestionariusz, przetestuj itd., aż uzyskasz pełny i zróżnicowany obraz swoich klientów;

•    Przy aktualizacji danych używaj zawsze tych samych metod. W kwestionariuszu powinny znaleźć się te same pytania, pisane tym samym stylem. To pozwoli zmniejszyć ryzyko różnych odpowiedzi od tej samej osoby, której np. sytuacja życiowa nie zmieniła się pomiędzy badaniami. Pamiętaj, że kwestionariusz musi być datowany. Inaczej nie dojdziesz, które dane są najbardziej aktualne;

Złote myśBi segmentacji

Staraj się nie ignorować danych deklarowanych. Jeśli używasz cali centre jako narzędzia w obsłudze klientów, korzystaj z każdej nadarzającej się okazji do zbierania danych. Pamiętaj, że Twój klient postrzega Twoją firmę jako jedność. Jeżeli zatem, na przykład, napomknął operatorowi linii 0-800, że jest niepełnosprawny, nie zrobisz na nim zbyt dobrego wrażenia przysyłając ofertę darmowych wakacji na nartach w Szczyrku; Gdy wysyłasz jednakową ofertę do wszystkich, pozostawiaj grupę kontrolną (taką do której nie wystałeś nic) w każdym segmencie. Pozwoli Ci to określić, na ile poszczególne segmenty odpowiedziały na Twoją ofertę. Przy braku grup kontrolnych nie będziesz w stanie wyeliminować wpływu innych czynników, na przykład kampanii w mediach, które mogły zadziałać z różną siłą w różnych segmentach;

Jeśli przeprowadziłeś prawidłową segmentację - wykorzystuj to! Postaraj się unikać sytuacji, w której mimo wiedzy na temat klienta, dostarcza mu się informacje w oczywisty sposób adresowane do kogoś innego.

RYZYKO ^WIĄZANE Z PROCESEM SEGMENTACJI

NIEBEZPIECZEŃSTWO ZBYT PÓŹNEGO WYCHODZINIA Z ZANIKAJĄCEGO SEGMENTU RYNKU

NIEBEZPIECZEŃSTWO PONOSZENIA NIEEFEKTYWNYCH NAKŁADÓW (NP.USTALENIE ZBYT MAŁYCH GRUP)

RYZYKO DZIALNIA W ZBYT WIELU SEGMENTACH, CO MOŻE POWODOWAĆ, ŻE DZIAŁAJĄC W WIELU SEGMENTACH. NIE SŁUŻY SIĘ DOBRZE NIKOMU

NIEBEZPIECZEŃSTWO UTRACENIA MOŻLIWOŚCI DZIAŁANIA W INNYCH SEGMENTACH, CZEMU SPRZYJA ZBYT WIELKA KONCENTRACJA NA WYBRANYM SEGMENCIE RYNKU