lintas2

■    Znajomość marki.

• Udział w rynku, elastyczność cenowa, częstotliwość reklamy itp.

■    Wrażliwość marki — zakres, w jakim na daną markę oddziałują zewnętrzne czynniki, zwłaszcza te związane z zakupem (cena, wielkość opakowania, model itp.).

■    Marka przodująca — która z marek, w ocenie klientów, jest wiodąca na rynku.

■    Konsekwencja w przekazie marki w przeszłości.

■    Hierarchia najistotniejszych atrybutów marki.

■    Dystrybucja, polityka cenowa, jakość produktu i jego nowatorstwo.

■    Lojalność w stosunku do marki — o sile marki stanowią ci klienci, którzy kupują ją jako markę, a nie jako produkt.

Po określeniu kluczowych wskaźników posłuży one do dalszej obserwacji marki na rynku.

u •••••••.................. Opis wartości marki. Pt • wc ześnfcj *zy m zn gumienhi rynku, na którym dana

Lojalność wobec mark'    marka się znajduje, oraz zdobyciu wiedzy na temat mocnych i słabych stron war-

To granica, do której klient kupuje    tości marki, należy przejść do kolejnego, (najtrudniejszego i zarazem najważniej-

daną markę, nie biorąc pod uwagę    szego etapu w ocenie wartości markiz Polega on na określeniu i opisaniu tych

innej możliwości.    opinii i odcziić klienta w odniesieniu oo marki, które mapi wpływ ni jrpn skłon -

.......................... m»c do zakupu, równic/    i

ie w opisie wartości marki ma    ■ klienta do marki.

W celu stworzenia opisu wartości marki należy przeprowadzić analizę z dwóch różnych punktów widzenia:

■    Należy za pomocą wszystkich dostępnych sposobów badań jak najlepiej określić opinie konsumentów na temat marki oraz ich odczucia z nią związane.

■    Należy przeprowadzić dogłębną analizę sposobów przekazu, które były wykorzystywane przez badaną markę oraz konkurencję w ciągu dłuższego czasu. Właśnie te metody odpowiadają za większą część opinii i odczuć klientów związanych z daną marką.

ELEMENTY RACJONALNE Niedrogi.

Mało pali.

Nic traci szybko na wartości. Trwały.

ELEMENTY RACJONALNE--

Niezawodny.

Łatwy w obsłudzr.

Łatwy do parkowania — mały.

Na przykład opis wartości marki dla Volkswagena Golfa może wyglądać w następujący sposób:

ELEMENTY EMOCJONALNE Mój mały samochód sportowy.

Sprawia, że czuję się wolny.

Dobrze się w nim czuję/dobrze wyglądam.

Prosty w obsłudze.

ELEMENTY EMOCJONALNE    ---

Jest zaw sze w pobliżu, gdy go potrzebuję.

Kontroluję sytuację.

Strategie przekazu. Czwarta część oceny wartości marki ma na celu stworzenie przejrzystego podsumowania obecnie stosowanych strategii przekazu badanej marki oraz jej głównych konkurentów. Powinno ono zawierać analizę stosowanej reklamy oraz innych sposobów przekazu w odniesieniu do zagadnienia wartości marki. Czy stosowana strategia duży wzmocnieniu obecnq wartości marki, czy raczej jej zmianie?.Do kogo. przede wszystkim, jest kierowana reklama? Czy istnieją różne grupy docelowe? Jaki jest główny temat reklamy i jak jest ona przeprowadzana⁵ W jaki sposób wydaje się środki przeznaczone na reklamę < promocje. marketing Ibezpośredni ild.)? Warto również na tym etapie oszacować problemy i możliwości, które wiążą się z daną marką.