SWScan00198

ANALIZA FUNKCJONOWANIA Ml-'Dl6vy

ANALIZA FUNKCJONOWANIA Ml-'Dl6vy

wych kształtowania hierarchii wydarzeń w świadomości indywidualny-⁵⁰" nii publicznej została wprowadzona do studiów nad komunikowaniem _r'

Ogólna idea efektu „porządku dziennego", czyli zdolności środków

----r    >    *    .    IYłae

wym stosunkowo wcześnie. W pierwszym rozdziale „The World Outside ^S°' the Pictures in Our Hcads", znanej książki Public Opinion, Walter Linn ^an^ [1922] wskazał na dominację prasy masowej w tworzeniu „w naszych Ć*¹ wach" obrazów otaczającego świata. Także R. Park [1923], zawodowy <h₇-nikarz, który został profesorem socjologii, podkreślał istotny wpływ p_ras'^en' dobór tematów rozmów w obrębie społeczności miejskiej. Stwierdzoną pj- ⁰³ Lazarsfelda i Mertona [1948] zdolność mediów masowych do przypisywać statusu społecznego, tzn. nadawania ważności ludziom i sprawom, o których one piszą lub mówią, także można interpretować w kategoriach hipotezy n₀ rządku dziennego".

Sam termin pojawił się znacznie później. Wprowadził go B. Cohen [1963] w książce o prasie i polityce zagranicznej. Od niego właśnie pochodzi znane sformułowanie, iż prasa ma wpływ nie tyle na to, co ludzie myślą, lecz raczej na to, o czym myślą. Jego stwierdzenie znajdowało się w pracy o dosyć wąskim zagadnieniu (stosunek korespondentów w Waszyngtonie do czynników rządowych w dziedzinie polityki zagranicznej), stąd długo pozostało nie znane i nie sprawdzane. Dopiero w 1968 roku, w trakcie wyborów prezydenckich w USA, dwaj badacze, McCombs i Shaw [1972], podjęli empiryczną próbę weryfikacji tei hipotezy. Rezultaty badań w Chapel Hill (Północna Karolina), osłabiły tezę o selektywnym korzystaniu ze środków masowych (w jej mocnym sensie, tzn. stwierdzeniu, iż odbiorcy wybierają tylko te treści, które są zgodne z ich przekonaniami, a tym samym, że środki masowe raczej wzmacniają bądź utrwalają, lecz nie zmieniają postaw¹). Natomiast badania Uh potwierdziły hipotezę „porządku dziennego", choć sami twórcy zaznaczają, iż jej ostatecznie nie dowiodły.

przez środki masowe. Po części tłumaczy to nikłe możliwości środków

W’ późniejszym studium autorzy rozszerzyli analizę, co pozwoliło stwierdzić, że efekt „porządku dziennego" jest wzmacniany przez intensywne korzystanie z wiadomości politycznych w telewizji, dużą odczuwalną potrzebę informacji, częste czytanie dzienników oraz niski stopień uczestnictwa w dyS' kusjach. W następnym studium na plan pierwszy wysunęli potrzebę orientacji (w życiu publicznym), jako główny czynnik określający występowanie efe „porządku dziennego". „Potrzeba orientacji - pisali - jest poznawczym odp^ wiednikiem stwierdzenia: natura nie znosi próżni" [McCombs i Maseł-ters; 1976: 6]. Tm większa jest potrzeba informacji, tym częstsze korzysta™ z masowej informacji politycznej, tym większa zgodność między hierarc wyborców a hierarchią tematów mediów masowych. Efekt „porządku nego” jest wynikiem długotrwałego i kumulacyjnego oddziaływania sro masowych, w rezultacie odbiorcy niełatwo zmieniają swoje hierarchie sp publicznych pod wpływem krótkotrwałych zmian w prezentacji wyda__

ielM

Studia nad hierarchią spraw publicznych w przekazach masowych

wych jako czynników szybkiej zmiany postaw, a tym samym ich nie'^v11 doraźną skuteczność.    ,_az

w świadomości społecznej nastręczają wiele trudności natury metod

.vvch odoW?

¹ Mania, w jakim czasie i w zakresie jakich zagadnień? - oto podstawo-pytania, na które musi się odpowiedzieć przy każdej próbie testowana hipotezy. Z drugiej strony, można badać indywidualne wyobrażenia otl-japrców albo tematy rozmów o sprawach publicznych; można też poslugi->ać si? ankietą o pytaniach zamkniętych (z kafeterią identyczną jak przy badaniu analizy zawartości) lub otwartych (co jednak stwarza problem porównywalności).

Niemniej, niezależnie od tych i innych trudności, hipoteza „porządku dziennego" zasługuje na dalsze próby sprawdzania i precyzowania. Otwiera ona bowiem perspektywę studiów nad najważniejszymi a dotąd praktycznie całkowicie pomijanym aspekcie oddziaływania środków komunikowania masowego - długoterminowym wpływie na świadomość społeczną. Sugestie co do tego kierunku badań zawiera praca Davisa i Robinsona [1986], którzy wskazują, żc należy badać wpływ mediów na to kogo ludzie uważają za ważnego, jifao ważne wydarzenia się dzieją i dlaczego te wydarzenia są ważne. Rogers i Dearing [1987] odróżniają trzy różne rodzaje hierarchii: hierarchię społeczną, polityczną i medialną. Te hierarchie spraw publicznych oddziaływają na siebie wzajemnie w skomplikowany sposób. W demokracji wyborcy wpływają na polityków, a także jako odbiorcy i na media.

Stwierdzenie zbieżności między hierarchią społeczną i medialną nie musi jednak oznaczać, żc media kształtują porządek spraw publicznych, lecz iż istnieje jedno potężne źródło, np. elity kierownicze, które wpływa na polityków i na media, a pośrednio na cale społeczeństwo. Na pewno media po-nagają w tworzeniu zbieżności między tymi trzema hierarchiami [McOuail, 1994:357],

H.5,1. SPIRALA MILCZENIA: FORMOWANIE KLIMATU OPINII PUBLICZNE)

opinię publiczną.

fcPojęcie „spirali milczenia" pochodzi z badań nad kształtowaniem opinii PJ* licznej podjętych przez niemiecką uczoną E. Noelle-Neumann [ 1981,1991]. ^raca ona uwagę, że poglądy jednostki zależą w dużej mierze od postrzega-przez nią nastawienia (klimatu) opinii dominujących, w jej otoczeniu spo-psE^ym. a te z kolei w dużej mierze zalcża od ooeladów prezentowanych

r^l Noelle-Neumann wskazuje na cztery rodzaje czynników' (zmiennych), które keję ^uvy2giędninć analizując oddziaływanie na kształtowanie opinii: orien-

>* są następujące: