SWScan00199

Rozdział IV

Teoria agenda-setting i jej zastosowanie

ANNA PYZIKOWSKA

Uniwersytet Wrocławski

Każda gazeta, trafiając do rąk czytelnika, jest rezultatem calei serii selekcji, które dotyczą tego, co wydrukować, w jakiej części gazety zamieścić konkretne informacje i ile miejsca każda gazeta ma zająć.

Walter Lippman fNegrinc, 1987,    118].

Dlaczego media masowe niektóre wydarzenia nadmiernie eksponują, a inne pomijają? Co jest powodem różnic w przedstawieniu tego samego tematu w gazetach, programach radiowych i telewizyjnych? Czy media kreują rzeczywistość społeczno-polityczną, czy też sąjej odzwierciedleniem?

Próbą odpowiedzi na te interesujące pytania jest teoria agenda-setting, stworzona na przetomie lat sześćdziesiątych i siedemdziesiątych przez Maxwcl-la McCombsa i Donalda Showa. Na temat tej teorii powstała stosunkowo bogata literatura naukowa, niestety w większości nieobecna w Polsce. Wśród dostępnych pozycji najszerzej problem agenda-setting omawia książka autorstwa Hol-li Semetko, Jay'cgo Blumlera, Michaela Gurevitcha i Davida Weavcra The Far-mation of Campaign Agendas. Należy również wspomnieć o pracy Ralpha Negrine’a Politics and the Mass Media in Britain. W polskiej literaturze, poświęconej komunikowaniu masowemu, teoria agenda-setting nie została wystarczająco opisana. Wspomina o niej T. Goban-Klas w książkach Komunikowanie masowe. Zarys problematyki socjologicznej oraz Media i Komunikowanie masowe. Uważam, żc propozycja przetłumaczenia terminu agenda-setting jako „ustalanie porządku dnia” (1978) lub „hipoteza porządku dziennego” (1999), które zaproponował badacz, nie ujmuje w pełni całej złożoności problemu. Również polskie odpowiedniki angielskiego słowa agenda w aparacie pojęciowym teorii komunikowania sa. nieużyteczne. Dlatego zdecydowałam się używać tu terminologii anglojęzycznej.

1. Teoria agenda-setting 1.1. Hipoteza

Hipoteza agenda-setting głosi, że środki masowego przekazu wywierają istotny wpływ nie tyle na ludzkie opinie, ile na kierunki (tj. zakres i hierarchię) myślenia [Goban-Klas, 1999, s. 267]. Odbiorcy oprócz tego, tc uzyskują informacje o wydarzeniach, nabywają, przekonania o wartości poszczególnych problemów. Inaczej mówiąc, hipoteza wskazuje na zdolność mediów do tworzenia hierarchicznej struktury informacji przekazywanych publiczności. Co ciekawe, nie istnieje żadna obiektywna metoda wartościowania wydarzeń przez media. Wszystko zależy od wewnętrznych standardów' obowiązujących w redakcjach.

Ideę agenda-setting jako pierwszy sformułował w latach dwudziestych znany amerykański badacz Walter Lippman. W książce Public Opinion przedstawia tezę, iż otaczająca nas rzeczywistość jest ogromnym konglomeratem zjawisk. W pierwotnej postaci zjawiska są zbyt skomplikowane, by ludzie mogli dokonać ich prawidłowej percepcji, Dlatego w umysłach ludzi powstają uproszczone modele świata zewnętrznego nazywane „obrazami w głowach" |T.ittlejohn, 1983, s. 287], Według Lippmana dominującą rolę w tworzeniu takich obrazów' odgrywa prasa masowa. O znacznym wpływie prasy na dobór tematów rozmów wśród społeczności miejskiej pisał także Robert Park w 1923 r. Wyraźnie zaznaczona w hipotezie agenda-setting zdolność środków masowego przekazu do struktury-zacji wydarzeń jest przykładem istnienia ukrytych skutków komunikowania masowego. Jak zauważył P. I .azarsfcld, konstruowanie listy najważniejszych problemów ma związek z kształtowaniem się opinii na ich temat. Mechanizm tworzenia opinii nie jest jednak jawny, stąd tez odbiorcy nic są świadomi jego istnienia.

1.2. Proces agenda-setting

Termin agenda-setting wprowadzi! B. Cohen w książce z 1963 r. na temat prasy i polityki zagranicznej. Cohen jest też autorem znanej tezy: być może mass media nie decydują o tym, co ludzie myślą, ale mają zasadniczy wpływ na to, o czym myślą. Stwierdzenie to znajdowało się w pracy o dość wąskim zagadnieniu (stosunek korespondentów w Waszyngtonie do czynników rządowych wdziedzinie polityki zagranicznej), dlatego pozostało nieznane i niesprawdzane [Goban-Klas, 1999, s. 266]. Dopiero w 1968 r., podczas wyborów prezydenckich w Stanach Zjednoczonych, dwaj badacze, Maxwcll McCombs i Donald Show, podjęli empiryczną próbę weryfikacji Cohenowskiej tezy'. Badania (opisane w dalszej części artykułu) zaowocowały opublikowaniem w 1972 r. pracy The Agenda-Settmg Punc.tion of the Mass Media. McCombs i Show definiują w niej