SWScan00200

76 tona Pyzikowska

agenda-setting jako funkcję komunikowania masowego. Autorzy podkreślają, Zr zawiera się w niej być może najważniejszy efekt komunikowania masowego -zdolność do organizowania i porządkowania świata zewnętrznego w umysłach odbiorców. Innymi stówy, agenda-setting ustala najważniejsze sprawy i wizerunki (issues and images) zawarte w głowach odbiorców. Aczkolwiek praca z 1972 r. wnosi wicie do komunikowania masowego, nic jest ona jeszcze kluczowa dla samej teorii. Wciąż bowiem pozostaje pytanie: dlaczego pojawia się agenda-setting!

Odpowiedź przynosi książka z 1977 r. pt. The Emergence of American Po-littcal Issues, dzięki której McCombs i Show uznawani są za twórców teorii agenda-setting. Selekcję wiadomości, dokonywaną w mediach informacyjnych, badacze łączą bezpośrednio z procesem agenda-setting. Wydawcy gazet i programów'informacyjnych pełnią funkcję „gatc-kceperów” informacji. Do nich należy decyzja, co i jak przedstawi dane medium. Skutkiem tego wiedza publiczności o bieżących sprawach społecznych i politycznych w konkretnym przedziale czasowym jest wytworem pracy mediów. McCombs i Show w swojej pracy prs-zentują model kilkuetapowego procesu, będącego podstawą teorii agenda-setting

Pierwszym etapem procesu są autentyczne wydarzenia i sprawy. Dają one reporterowi nieograniczone pole do działania. Pewne fakty w naturalny sposób są „newsami”, inne zaś mają nikle szanse, by takimi się stać. Selekc ja, czyli wybór „newsów”, stanowi dmgi etap modelu. Dziennikarze są pod stałą presją wydawców, co powoduje, żc oglądają oni wydarzenia przede wszystkim pod ka.tem zrobienia z nich profesjonalnej relacji. Patrząc na zawartość różnych programów informacyjnych można zaobserwować ich zgodność co do przekazywania publiczności tych samych faktów. Wskazuje to na uniwersalność oraz silną pozycję dziennikarskich norm i standardów, odnoszących się do przygotowywania „newsów”. W funkcji agenda-setting bardzo ważną rolę odgrywa trzeci poziom procesu - rodzaj medium informacyjnego. Przykładem jest oddziaływanie telewizji na widzów, silne, lecz krótkotrwale, gazety natomiast wpływają na opinie czytelników wolniej, ale za to efekty ich oddziaływań są długotrwale. Typ historii (fi ;pe of sloty), czwarty etap modelu, kształtuje bezpośrednio charakter przekazywanej informacji. Sposób prezentacji i umiejscowienie (np. na pierwszej stronic gazety) rzutuje bezpośrednio na wartość historii Następny etap, czyli stopień emfazy, decyduje o tym, jak często dana informacja jest przekazywana odbiorcom. Badania potwierdzają, że im częściej jakaś kwestia jest poruszana, tym większą wagę przywiązuje do niej publiczność.

Prawa strona modelu agenda-setting odnosi się do odbiorców środków masowego przekazu Zainteresowania i wiedza odbiorców są pierwszym etapem tej części modelu. Duże zainteresowanie sprawą i mała o niej wiedza wywołują u odbiorcy potrzebę orientacji. Publiczność ma dwie możliwości zaspokojenia tei ootrzebv. Z iednei strony może w jeszcze większym stopniu korzystać ze śród-terpersonalnych. Prawdopodobnie osoby wyizolowane społecznie, osamotnione, są bardziej podatne na wpływ mediów'.

Obie części modelu łączą się ze sobą na etapie tworzenia hierarchii ważności wydarzeń, która konstytuuje wiedzę społeczną. Ostatnim etapem modelu agenda-setting jest zachowaniu społeczne.

Rys. 1. Model procesu agenda-setting McCombsa i Showa z 1077 r. [Liillejolin. 19S3, s 283]

2. Zastosowanie teorii agenda-setting w badaniach

Donald Show uważa, że ludzie od dawna wiedzą, iż media są źródłem informacji. Dopiero jednak teraz uświadamiają sobie coś więcej: media nie tylko przekazują, lecz również kształtują wiadomości. Nasuwa się pytanie, czy media określają wspólną płaszczyznę społecznego przeznaczenia? ] I .ittlejohn, 1983, s. 284]. Według Showa odpowiedź na to pytanie jest dużym wyzwaniem dla studiów nad agenda-setting.

Początek badań przypada na 1968 r. W' czasie kampanii przed wyborami prezydenckimi w Stanach Zjednoczonych McCombs i Show podejmują (na niewiel-