P1100120

128 TADEUSZ SZCZERBOWSKI

gdyby nie wymóg poprzedzania bloku reklamowego planszą z napisem Reklama, Werbung itd.

Dziś już powszechnie wiadomo, że skuteczniejsze jest posługiwanie się różnymi kodami semiołycznymi: słowem i obrazem, muzyką i tańcem. Słowo schodzi na dalszy plan, ważniejszy okazuje się obraz. Przyczyny takiego stanu rzeczy można się dopahywać w kryzysie współczesnej kultury i edukacji. Stanisław Bortnowski w artykule Gra pozorów, opublikowanym w „Dzienniku Polskim” stwierdza:

Profesor Zbigniew Kwieciński badał w 1998 r. toruńskich piętnastolatków. Okazało się, że ponad Jedna piąta to analfabeci lub półanalfabeci funkcjonalni. Oznacza to że potrafią przeczytać tekst, ale nie do końca rozumieją jego treść lub zachodzące związki logiczne. Ta diagnoza mnie nie dziwi: wystarczy porozmawiać z uczącymi w słabszych liceach (przyjmowały od 25 punktów na 200 możliwych), aby usłyszeć, że połowa klasy nie opanowała w stopniu dostatecznym techniki czytania oraz czytania ze zrozumieniem. Na kilkunastu uczniów zapytanych w trzeciej licealnej, dlaczego nie przeczytali Potopu jako lektury obowiązkowej, aż czterech oświadczyło, że bardzo wolno czyta i po prostu tak długiej lektury nie potrafi opanować technicznie. A to już klęska edukacji.

Owa klęska znajduje odzwierciedlenie także w polskim kinie, które przeżywa kryzys finansowy, ale także moralny. Okazuje się, iż producent Pana Tadeusza Andrzeja Wajdy jest sprawcą afery, którą stara się wyjaśnić komisja sejmowa. Nie bez złośliwości, ale i nie bez racji można powiedzieć, że sytuację wykorzystują reżyserzy, wśród których zapanowała moda na ekranizację lektur szkolnych, gdyż jest to pewny zysk, pozbawiony jakiegokolwiek ryzyka. Przekładanie dzieł literackich na język filmu, nie byłoby naganne, gdyby nie to, że uczniowie szkół zamiast czytać książki, oglądają ekranizacje. Negatywnie odbija się to na języku pisanym uczniów, w którym roi się od błędów ortograficznych. Prasa zagraniczna, w tym również rosyjska podaje informacje, iż 46% Polaków nie czyta książek wcale, a na wsi nawet 60% (Wiemickaja 2002). Dane te prowadzą do wniosku, że słowo nie może w kilkunastosekundowym filmie reklamowym być na pierwszym planie, zdania muszą być niezmiernie krótkie, aby widz mógł je odczytać i zrozumieć. Konieczny jest przekład nie tyle jako gra intersemio-tyczna, ile gra polisemiotyczna. Kody muszą współwystępować obok siebie, uzupełniać się nawzajem, aby osoba, która ma problemy z czytaniem, mogła zrozumieć przekaz.

W reklamie uzasadniony zatem jest kicz jako zamierzona strategia, adresowana do egalitarnej widowni. Nie dziwi też odwoływanie się do stereotypu szczęścia.

Nie bez racji stwierdza Abraham Moles, że kicz to sztuka szczęścia. Ma bowiem przynieść komfort .jaju na ziemi”. Jarmarczny stereotyp szczęścia symbolizują: jeleń, palma, słońce, morze, góry i Le-da z łabędziem. A jak piasek z Ziemi Świętej oferowany wiernym w Częstochowie po 7 tys. złotych czy woda z Jordanu w butelkach po 25 tys. złotych (ceny z lipca 1992) mają stanowić namiastkę pielgrzymki do Jerozolimy (na którą kupujący nie będzie mógł sobie - być może nigdy - pozwolić), a także raju (do którego również- być może nigdy - nie pójdzie). (Szczerbowski 1994:144).

Być może z tego właśnie powodu reklamodawcy kreują wizerunek raju konsumpcyjnego na ziemi. Reklama wkracza w sferę zarezerwowaną niegdyś wyłącznie dla religii. Centra handlowe stają się - nawet w niedzielę — celem rzeszy (by nie powiedzieć pielgrzymek) klientów, którzy pragną podarować sobie odrobinę luksusu. Służą temu m.in. promocje towarów.

Z tej perspektywy konieczne jest, aby rosły potrzeby konsumpcyjne. Teoretykom i praktykom reklamy z pewnością przyda się teoria potrzeb, którą zarysował Bronisław Malinowskiego. Z antropologicznego punktu widzenia w analizowanym rosyjskim filmie można było zauważyć zjawiska kulturowe, które jak się zdaje mają uniwersalny charakter. Zarówno w Rosji, jak i w Papui-Nowej Gwinei na Wyspach Trobrianda przeciąganie linii jest grą społeczną typową dla festynów, świąt, podobnie zresztą jak czerwień. Owe zbieżności są nader istotne, dzięki nim reklama będzie bardziej zrozumiała dla osób różnych narodowości. Wizja globalnej wioski staje się bowiem coraz bardziej realna. Obraz dominuje słowo. Polisemiotyczność jest nieunikniona, ale też i mile widziana przez najmłodsze pokolenie. Gra polisemiotyczna jest istotą komiksu, zdominowała też reklamę. Dziś już nastolatki nie mogą sobie wyobrazić telewizji bez wideoklipów, czyli piosenek, które się przede wszystkim ogląda i przy okazji słucha. Badania intersemiotyczne i polisemiotyczne uświadamiają nam konieczność zasadniczych zmian edukacyjnych w szkołach wyższych, możliwość realizowania bardziej interdyscyplinarnego programu studiów. Myślę, iż przyszłością prze-kładoznawstwa jest przekład polisemiotyczny. Powstają komputerowe wersje dzieł literackich z różnego rodzaju animacjami. Jest to wielka szansa, ale i wielkie niebezpieczeństwo. Pamiętamy przecież rosyjskie