P1100119

126 TADEUSZ SZCZERBOWSKI

intersemiotyczna, na którą składa się słynny film rysunkowy Walta Disneya z 1940 roku, oparty na wspomnianej książce. Przekład inter-semiotyczny jest w Obrazkowym słowniku idiomów rosyjskich elementem gry poiisemiotycznej służącej celom dydaktycznym. Przekład inter-lingwalny (międzyjęzykowy), który brzmi szczera / otwarta dusza, nie jest bezbłędny. W polszezyźnie szczere może być serce, a nie dusza (Skorupka 1968, t. 2, s. 102 s.v. serce).

W analizowanym filmie reklamowym, ostatnim obrazem jest etykietka reklamowanego piwa

TOBap CepTH(j)HUHpOBaH

TPAflHUHOHHOE PYCCKOEI1HBO

CBapeHo no peuemy 1892 rojia

pBeqioe

nopycKH

Towar mający certyfikat jakości

TRADYCYJNE ROSYJSKIE PIWO

Warzone według przepisu z 1892 roku

Jasne

JPORUSKr

Charakterystyczne jest tu podkreślanie ciągłości tradycji, faktu, że receptura ma już ponad sto lat. Uwagę filologa zwróci przestarzała ortografia. Przysłówek no-pyccicu pod koniec XIX wieku zapisywano nopycm z jedną literą c i bez dywizu. Pozytywnych konotacji przypisywanych temu słowu dowodzi cytat: Ob miMb nopycmi ne czoeopmtb, zjtym, tuiu ynpwwb (fi,anb 1882: 114 s.v. pycatcb). W przekładzie na język polski: „Z nim po rosyjsku się nie dogadasz, głupi albo uparty”.

Znamienne jest, że studenci Wydziału Języków Obcych MGU na pytanie, z czym kojarzy im się Finlandia, podali następujące odpowiedzi: św. Mikołaj, sauna, wódka, wiele jezior, cisza, była cześć imperium rosyjskiego, zima, renifery, łosoś (Ter-Minasowa 2000: 45). Natomiast autorzy analizowanego filmu wybrali jedną cechę: ciszę. Samo zjawisko ciszy można oceniać pozytywnie, por. cisza nocna, i negatywnie, gdy jest ona odczuwana jako zbyt długa, zwłaszcza w bezpośrednich kontaktach interpersonalnych. Cisza taka

może być interpretowana jako oznaka znudzenia, lekceważenia czy nawet wrogości. Spostrzeżenie to dotyczy wielu kultur, zarówno Europy, jak i Papui-Nowej Gwinei. Różnice dotyczą jedynie długości ciszy, która może być tolerowana. Na owym spostrzeżeniu opierają się strategie, które stosują twórcy opisywanej reklamy. Cisza rodzi poczucie obcości, a niechęć do obcych jest już początkiem ksenofobii, znanego od wieków i spotykane w różnych miejscach światach zjawiska, które politycy i reklamodawcy wykorzystująjako element integrujący jakąś wspólnotę społeczność czy nawet naród. W handlu „wrogiem” jest konkurencja. Z tego punktu widzenia szczególnie zasadne jest stosowanie tu terminu gra definiowanego jako matematyczny model konfliktu interesów. Kilka dni temu w jednej z witryn sklepowych przeczytałem slogan reklamowy:

BĄDŹ POLAKIEM!!

KUPUJ W .MARKETACH”

ALE Z TAKIM ZNAKIEM

Błędy interpunkcyjne świadczą, iż autorowi, czy autorom tego sloganu nie o dobro polszczyzny chodzi, lecz o swoje partykularne interesy. Z doświadczenia wiem też, iż ceny w tym sklepie są wyższe, a jakość towarów niższa.

Choć cel reklamy jest oczywisty i znany od lat: ma ona nakłonić do kupna towaru lub usługi, zadanie to staje się jednak z roku na rok trudniejsze. Osoby do których jest ona kierowana, coraz częściej uświadamiają sobie, że reklama jest swoistą grą pozorów, która przejawia się w próbie przekonania, że reklamowany produkt jest wyjątkowy, najlepszy ze wszystkich, podczas gdy, wcale tak nie jest, w najlepszym razie nie jest on gorszy od innych towarów dostępnych na rynku. Zdumiewające są wyniki inspekcji handlowej przeprowadzonej w Moskwie prawie rok temu: spośród 25 marek piwa 12 w ogóle nie nadawało się do spożycia, gdyż skład chemiczny i biologiczny był szkodliwy dla zdrowia (Chlebnikow 2002).

Uśpieniu czujności potencjalnego klienta służy posługiwanie się podtekstem, niedomówieniem, niejednokrotnie widz nie od razu rozpoznaje intencję reklamodawcy, nie wie, co właściwie jest reklamowane. Mógłby nawet sądzić, iż jest to jakiś muzyczny wideoklip.