P1100117

Tadeusz Szczerbowski Kraków

Reklama jako przekład polisemiotyczny

Próbę opisu funkcjonowania przekładu w reklamie zaczynam od propozycji terminu: przekład polisemiotyczny, który w przeciwieństwie do przekładu intersemiotycznego, będzie polegał na tym, że wypowiedzi w co najmniej dwóch różnych kodach semiotycznych nie zastępują siebie, nie rywalizują ze sobą lecz współistnieją w jednym dziele czy utworze semiotycznym. Rozważania ograniczam tu do przekładu polisemiotycznego, w którym tekst słowny, zarówno w postaci mówionej, jak i pisanej, współgra z obrazem.

Przykładem jest piętnastosekundowa rosyjska oryginalna reklama piwa (w Rosji można reklamować piwo alkoholowe). Pierwszym obrazem analizowanego tu filmu jest kula ziemską następnie ukazuje się krajobraz północnoeuropejski, a później - chata rybacką w której siedzą przy stole trzej mężczyźni, mają nietęgie miny. Z nudów patrzą w szybę, po której z mozołem porusza się muchą pada deszcz. Lektor czyta tekst Ilueo mmm no-pa3HOMy. Móokho mam no-rpuHCKu... („Piwo pije się na różne sposoby. Można pić po fiń-sku”). Glob sugerował, że piwo pije się wszędzie, a więc można domniemywać, że również widz filmu reklamowego powinien pić piwo. Jest tu swoista gra odwołująca się do snobizmu: nie możesz być gorszy i nie pić piwa.

Z kolei wrażenie nudy i ohydy ma zniechęcić Rosjan do picia obcego piwa. Z poprzednią sceną kontrastuje następną w której mężczyzna mówi: A n juoójuó no-pyccKU, eecejio, c p<nMaxoM... („A ja lubię po rosyjsku, wesoło, z rozmachem”). Nietrudno po stroju rozpoznać, że jest on Rosjaninem, który bawi się na festynie ludowym. Kobiety odpowiadają rosyjskim standardom urody, wszy-