IMG23

26

wstęp

trzy filmy Matrix, rozwinęli opowiadanie transmedialne dalej, niż większość członków publiczności była gotowa zaakceptować.

W rozdziałach czwartym i piątym zabieram was dalej w królestwo kultury uczestnictwa. Rozdział czwarty traktuje o fanach Gwiezdnych wojen kręcących filmy i o graczach, którzy aktywnie przekształcają mitologię George’a Lucasa, aby zaspokoić własne fantazje i żądze. Kultury fanowskie będą tu przedstawione jako odnowienie starych procesów kultury ludowej, następujące w reakcji na treści kultury masowej. W rozdziale piątym zajmuję się młodymi fanami Harry'ego Pottera, piszącymi własne opowiadania o szkole Hogwart i jej uczniach. W obu wypadkach ci artyści ludowi są w konflikcie z producentami komercyjnych mediów, chcącymi roztoczyć większą kontrolę nad swoją własnością intelektualną. Zobaczymy, jak w minionych dekadach LucasArts musiało nieustannie redefiniować swoje związki z fanami Gwiezdnych wojen, próbując uzyskać właściwe proporcje pomiędzy ośmielaniem entuzjazmu fanów i ochroną inwestycji w serię. Co ciekawe, wraz z przemieszczaniem się Gwiezdnych wojen pomiędzy różnymi kanałami medialnymi, zmieniały się oczekiwania co do uczestnictwa, czego przykładem są producenci gry Star JVars Galaxies, zachęcający konsumentów do tworzenia znacznej części treści produktu, podczas gdy twórcy filmów publikują instrukcje określające, co fani robić mogą, a czego nie.

W rozdziale piątym jeszcze bardziej koncentruję się na politykach uczestnictwa, by analizować dwa specyficzne przypadki napięć: konflikt interesów pomiędzy fanami Harry'ego Pottera i wytwórnią Warner Brothers, która nabyła prawa do sfilmowania książek J.K. Rowling, oraz konflikt pomiędzy krytykującymi książki konserwatywnymi chrześcijanami a nauczycielami postrzegającymi je jako pomoc w propagowaniu czytelnictwa. Kreślę tu obraz następstw upadku strażników tradycji oraz ekspansji fantazji na wiele różnych części naszego życia. Z jednej strony kontratakują niektórzy konserwatywni chrześcijanie, aktywnie przeciwstawiający się konwergencji mediów i globalizacji, w obliczu zasadniczych zmian społecznych i kulturowych próbujący utrzymać tradycyjny układ sił. Z innego punktu widzenia jeszcze inni chrześcijanie wspierają konwergencję własnymi formami medialnego rozszerzania zasięgu, rozwijaniem własnego podejścia do alfabetyzacji medialnej i stymulowaniem rozwoju chrześcijańskich kultur fanowskich.

W pięciu rozdziałach pokażę, jak skostniałe instytucje zapożyczają modele swej organizacji od oddolnych społeczności fanowskich i dostosowują się do ery konwergencji oraz inteligencji zbiorowej - jak branża reklamowa była zmuszona do ponownego zastanowienia się nad związkami konsumenta z marką, jak wojsko odbudowuje komunikację pomiędzy cywilami i mundurowymi przez wieloosobowe gry komputerowe, a prawnicy mają kłopoty ze zrozumieniem, co oznacza „właściwe użycie” w czasie, kiedy znacznie więcej osób staje się autorami. Jak nauczyciele ponownie rozważają wartość edukacji nieformalnej, a przynajmniej część chrześcijańskich konserwatystów godzi się z nowszymi formami popkultury. W każdym z tych wypadków potężne instytucje próbują zbudować silniejsze więzi ze

swoimi poplecznikami, a konsumenci wykorzystują umiejętności zdobyte przez nich jako fanów i graczy w pracy, edukacji i polityce.

W rozdziale szóstym przechodzę od kultury popularnej do kultury publicznej. Przedstawiam w nim swoje refleksje na temat konwergencji, by pokazać w nowy sposób amerykańską kampanię prezydencką 2004 roku i zastanowić się, co mogłoby uczynić demokrację bardziej bezpośrednią. Kolejny raz, gdy dyskutowano o stawce tych wyborów i przekonywano obywateli do wzięcia w nich pełniejszego udziału, lepiej posłużyła do tego celu kultura popularna niż serwisy informacyjne i debata polityczna. U zarania kampanii dzielącej naród popularne media mogą też modelować sposoby współegzy-stencji - pomimo naszych różnic. Wybory w 2004 roku to ważny moment zmiany relacji pomiędzy mediami i polityką. Obywatele byli zachęcani do wykonania większej części „brudnej roboty” podczas kampanii, a kandydaci i partie utraciły część kontroli nad procesem politycznym. I znowu wszystkie strony założyły większy stopień aktywności obywateli i konsumentów, choć nie zgadzają się jeszcze co do jej warunków.

W podsumowaniu powrócę do trzech kluczowych pojęć — konwergencji, zbiorowej inteligencji i uczestnictwa. Chcę zgłębić niektóre z następstw, jakie omawiane w tej książce tendencje będą mieć dla edukacji, reformy mediów i demokratycznego obywatelstwa. Będę w tym miejscu wracać do podstawowego twierdzenia: kultura konwergencji wyznacza zmianę w sposobie myślenia o naszych związkach z mediami, a chociaż zmiana ta dokonuje się w pierwszej kolejności na poziomie naszych relacji z kulturą popularną, to nabyte w trakcie tej zabawy umiejętności mogą mieć wpływ na to, jak się uczymy, pracujemy, uczestniczymy w procesie politycznym i łączymy z innymi ludźmi na całym świecie.

W tej książce skoncentruję się na konkurencyjnych i sprzecznych wyobrażeniach na temat uczestnictwa, które kształtują nową kulturę mediów. Jednak muszę zaznaczyć, że nie wszyscy konsumenci mają dostęp do umiejętności i zasobów niezbędnych, by stać się w pełni uczestnikami w opisywanych przeze mnie praktykach kulturowych. Cyfrowy podział coraz silniej uzasadnia obawy o wyłączanie poza nawias uczestnictwa. W latach 90. pytano przede wszystkim o dostęp. Dziś większość Amerykanów ma pewien ograniczony dostęp do internetu, jednak wielu z nich może to zrobić tylko za pośrednictwem bibliotek publicznych czy lokalnych szkół. Jednak wiele z przejawów aktywności, które opisuję, zależy od bardziej powszechnego dostępu do tych technologii, większej zażyłości z nowymi rodzajami umożliwianych przez nie interakcji społecznych, większych umiejętności konceptualnych, rozwijanych przez konsumentów w odpowiedzi na konwergencję mediów. Jak długo będziemy się koncentrować na dostępie, tak długo zmiana będzie łączona z technologiami; gdy tylko zaczniemy mówić o uczestnictwie, akcent przeniesie się na protokoły i praktyki kulturowe.

Większość spośród osób opisanych w tej książce to „pierwsi odbiorcy”. Oznacza to, że nadreprezentowani są biali mężczyźni z klasy średniej i z wyższym wykształceniem. To ludzie, którzy mają największy dostęp do nowych technologii medialnych i najlepiej rozwinęli umiejętności