IMGI81 (4)

do cyklu realizacji zamówień, informacji, zabezpieczenia produktu itp W idealnie przeprowadzonym audycie powinno się także dotrzeć do oferty konkurentów i dokładnie ją prześledzić, ponieważ właśnie te informacje najbardziej sprzyjają konkurencyjnym strategiom obsługi. Za pomocą ba. dań szczegółowych próbuje się również określić relacje trade-offs, które klienci są gotowi zaakceptować. Audyt przeprowadza się co pewien czas wewnątrz i na zewnątrz firmy po to, aby stwierdzić, czy zachodzące w da-nym momencie zmiany są na tyle znaczące, że faktycznie wymagają zmia-ny w realizowanej strategii obsługi klienta.

Poniżej przedstawiono szczegółowy przebieg audytu zewnętrznego i wewnętrznego.

Audyt zewnętrzny

Punktem wyjściowym gruntownej analizy obsługi klienta w przedsiębiorstwie jest audyt zewnętrzny, którego celem są⁴²:

0 identyfikacja elementów obsługi i poziomu ich ważności dla klienta, 0 ustalenie, jak klienci odbierają obsługę oferowaną przez głównych

sprzedawców na rynku.

Na początku są określane różne elementy obsługi. Firmy oferujące gotowe produkty mogą w tej analizie uwzględniać kilka lub wszystkie z następujących elementów tej obsługi: przeciętny cykl zamawiania, zmiany w cyklu zamawiania, kompletność dostaw, zmiany w stanie zapasów, dokładność w realizacji zamówień, stan informacji o zamówieniach, reklamacje, politykę zwrotów, procedury zamawiania i realizacji z odległych rejonów (przyjęcie kompleksowe, inne), zdolność do wysyłek natychmiastowych (natychmiastowa realizacja zamówień), procedury rachunkowe, stopień paletyzacji j unifikacji ładunków, manipulacje związane z reklamacjami, dostępność zapasów, wyposażenie dystrybutorów w sprzęt transportowy. zdolność wyboru przewoźnika itd. Ważne, aby listę elementów obsługi rozszerzać zgodnie z opiniami klientów. Lista przedstawiona powyżej lub inna, sporządzona przez logistyków, stanowi dobry początek dyskusji z klientami.

Jeśli w audycie uczestniczą również pracownicy marketingu_T lista j może być rozszerzona o elementy marketingu-mix, takie jak: cena, jakość / produktu, warunki sprzedaży, ulgi z tytułu wielkości partii dostawy, reklą^j ma. Trzy przesłanki przemawiają za włączeniem do listy elementów marketingowych. Po pierwsze, marketing-mix ułatwia analizę relacji trade--offs, po drugie, marketing ma często rozpracowane ekspertyzy rynkowe i kwestionariusze niezbędne przy identyfikacji elementów obsługi, i po trzecie, marketing uzupełnia badania logistyczne i dodaje wiarygodności uzyskanym wynikom, co powiększa szanse ustalenia prawidłowego poziomu obsługi. Można również skorzystać z usług firm konsultingowych, badań lokalnych uczelni lub ekspertyz sprzedawców. Wyniki badań prowadzonych przez ekspertów nie muszą być trafniejsze od badań własnych, mniej kosztownych. Często badania zlecane są obciążone błędami i niewłaściwą interpretacją wyników, ponieważ prowadzący badania nie mają dostatecznej wiedzy o kanałach dystrybucji, rynkach i branży, którą anali-

• 43

żują.

Kiedy elementy obsługi są określone, następnym etapem jest projekt kwestionariusza pozwalający metodami statystycznymi ocenić ważność elementów obsługi. Odpowiedzi uzyskuje się od statystycznie ważnej próby klientów. Zewnętrzna ocena ma również na celu rozeznanie przedsięwzięć konkurentów na podstawie kwestionariusza. Respondenci są więc pytani o ocenę przedsięwzięć głównych sprzedawców (firm konkurencyjnych) dla każdej zmiennej⁴⁴. Pozwala to przedsiębiorstwu zorientować się, jak poszczególne przedsięwzięcia są odbierane przez klientów. Oceny klientów są często niższe niż pośredniczących sprzedawców. Kwestionariusz zawiera również pytania wymagające od respondentów oceny ich satysfakcji z każdego sprzedawcy lub pośrednika oraz inne informacje, w tym demograficzne. Umożliwiają one zorientowanie się, jaki wpływ na odpowiedzi respondentów ma obsługiwany rynek (krajowy, regionalny, specyfika geograficzna, lokalizacja sprzedawcy), wielkość sprzedaży itp.

Kwestionariusz, zanim trafi do wszystkich respondentów, powinien

⁴² Zob. również opisane wcześniej metody wspierające zróżnicowanie obsługi i dostosowywanie jej do potrzeb klientów.

⁴¹ Zob. O. Kempny, Obsługa..., jw., s. 79-80.

⁴⁴ Zob. R.H. Baiiou, Basic Business..., jw., t. 26.

134

135