Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20090839 bmp

D M<Quail. liww ktmmikowtnw manmvgo. WmRiw» 2007 ISBN 97S-K5-OI-ISIS3-M, ObyWN PWN 2007

17.5. Typologia oddziaływania mediów 457

„Zapobieganie zmianie” może oznaczać umyślne kierowanie do odbiorcy treści jednostronnych lub ideologicznych w celu powstrzymania konformistycznej publiczności od weryfikacji poglądów i zmiany zachowań. Często sprowadza się ono do powtarzania obiegowych opinii i unikania prowokacji. Potwierdzone przez wiele danych oddziaływanie mediów w postaci blokowania zmian wymaga starannej uwagi ze względu na jego długofalowe skutki. Wyrażenie „blokowanie zmiany” nie jest najszczęśliwsze, bo wszystko, co wpływa na ewentualny rozkład opinii i przekonań w przyszłości, jest interwencją w proces społeczny, a zatem zmianą.

Kurt Lang i Gladys Lang (1981) zaobserwowali jeszcze inne typy oddziaływań, w tym oddziaływania „wzajemne”, efekt „bumerangu” i „trzeciej strony”. Pierwszy dotyczy indywidualnych lub instytucjonalnych skutków zostania przedmiotem przekazu mediów. Na przykład dane zdarzenie może nie przebiegać zgodnie z planem tylko dlatego, że jest filmowane. Miedzy mediami a przedmiotem ich zainteresowania dochodzi często do interakcji. W tym duchu Todd Gitlin (1980) pokazał, że ruch studencki w Stanach Zjednoczonych w latach sześćdziesiątych kształtowała jego własna popularność medialna. Efekt „bumerangu”, czyli wywoływanie zmian przeciwnych do zamierzonych, jest bardzo dobrze znanym zjawiskiem (i ryzykiem) towarzyszącym kampaniom. Efekt „trzeciej strony" dotyczy zaś często spotykanego przekonania, że media wpływają na innych, ale nie na mnie. W odniesieniu do oddziaływań, które ujawniają się dopiero po dłuższym czasie, używa się określenia „uśpionego efektu”.

W swoim omówieniu różnych wymiarów oddziaływania mediów. Jack McLeod, Gerald Kosicki i Zhongdang Pan (1991) wskazują też na różnicę między oddziaływaniem rozproszonym i ogólnym (jak domniemane oddziaływanie telewizji jako medium) a wpływem konkretnych treści. W tym drugim przypadku potencjalną przyczyną zmiany ma być pewna integralna struktura lub tendencja (np. stronniczość polityczna).

17.5. Typologia oddziaływania mediów

Aby naszkicować rozwój teorii i badań, zacznijmy od powiązania ze sobą dwóch już wcześniej omówionych rozróżnień: zamierzonych i niezamierzonych oddziaływań mediów oraz oddziaływań krótkotrwałych i długotrwałych. Takie połączenie zaproponował Peter Golding (1981) jako pomocne w rozróżnieniu różnych koncepcji przekazów informacyjnych i ich skutków. Jego zdaniem w przypadku przekazów informacyjnych zamierzone i krótkotrwale oddziaływanie można określić jako „stronniczość”, oddziaływanie zamierzone i długotrwałe to „polityka” (danego medium), niezamierzone i krótkotrwałe to „mimowolna stronniczość”, natomiast niezamierzone i długotrwałe oddziaływanie to „ideologia”. Podobny sposób myślenia pomoże nam uchwycić wzajemne relacje podstawowych (w kategoriach tych dwóch zmiennych) procesów oddziaływania mediów, o jakich mówi literatura przedmiotu. Wynik widać na diagra

mie 17.2.