SDC14179

74 2r>via mfmmatg omz ipcnAb pamUru i tloboru próby

(bezpośrednich) źródeł informacji przez zastosowanie r6t-nych metod i technik gromadzenia danych.

| Źródła pierwotne (bezpośrednie) dostarczają najczęściej I informacji niepowtarzalnych, statyczno-przekrojowych. | Informacje te są gromadzone w ściśle określonym celu.

Pozyskiwanie informacji ze źródeł pierwotnych stanowi rozbudowany system czynności, których końcowym efektem jest pomiar.

W wyniku pomiaru możemy uzyskać informacje o badanym obiekcie (procesie, gawisku itp.), dotyczące:

• wartości (wielkości) badanego obiektu (zjawiska, jego cech, procesu) w danym momencie czasu, np. wielkość sprzedaży chłodziarek w I kwartale 2001 r. w supermarketach na terenie woj. lubuskiego, liczba sklepów ze zdrową żywnością, liczba dostawców pieczywa do placówek detalicznych itp.;

« zmiany, jakiej uległ badany obiekt w nic zmienionych • warunkach;

• zmiany, jakiej uległ badany obiekt w zmienionych, zidentyfikowanych (znanych) warunkach.

Warunki pomiaru o wysokiej jakości

Uzyskanie każdej z podanych informacji wymaga od badacza spełnienia kilku warunków wstępnych:

• precyzyjnego określenia badanego obiektu (zjawiska i jego cech, procesu i jego elementów, prawidłowości); np. jeśli obiektem badania mają być zachowania ludzi młodych na rynku księgarskim, to nałeży rozstrzygnąć, jakie mają być cechy nabywcy będącego przedmiotem badania;

PortUw «<    15

•    określenia warunków prowadzenia pomiaru, zvrt**zcva w sytuacji, gdy bezpośredni jego wykonawca mote nkni manipulować (ważne jest tutaj określenie miejsca » cam pomiaru);

•    ostatecznego wyznaczenia metody zbierania informacji i techniki pomiaru.

Te ustalenia pozwolą na precyzyjną budową narzędzi pomiarowych, co z kolei umożliwi pomiar o wysokiej jakości.

5łc^^e pomiarowe

Czesio się mówi, że najlepszym sposobem, aby coś naprawdę zrozumieć, jest spróbować to zmierzyć. Przystępując do badań marketingowych, należy zdecydować, co i w jaki sposób będzie się mierzyć. W praktyce proces pomiaru polega na przyporządkowaniu pewnym obiektom (zjawiskom, procesom) liczb w taki sposób, aby te liczby odzwierciedlały, możliwie wiernie, mierzoną cechę obiektu.

W badaniach marketingowych najczęściej stosuje się następujące skale pomiarowe;

•    nominalną (umożliwia stwierdzenie różności lub równości między mierzonymi cechami),

•    porządkową (umożliwia uporządkowanie badanych cech obiektu),

•    przedziałową, inaczej interwałową (umożliwia nic tylko stwierdzenie relacji mniejszości lub większości, lecz również odstępów między przedziałami skali),

•    stosunkową, inaczej ilorazową (umożliwia pomiar na najwyższym poziomie dzięki istnieniu naturalnego punktu zerowego lub naturalnej jednostki miary; na tej skali można porównywać pomiary, obliczać ich stosunek).

Przykłady skal pomiarowych zawiera tablica 12.