skanuj0028 (99)

216 Rozdział 6. Język i mass media: znaczące płaszczyzny komunikacji bistym wizerunkiem, jednak nie tylko - jak to się dzieje w wypadku kobiet -w kontekście zakupu odpowiednich produktów konsumpcyjnych¹. Oczywiście czasopisma obiecują pomóc swoim czytelnikom w osiągnięciu tych celów i pod tym względem nie różnią się ani trochę od czasopism kobiecych.

Mimo starań wydawców, nakład omawianych tu czasopism dla kobiet i mężczyzn spadł w ostatnich latach (Kuczyński 2000a, 2000b; Pogrebin 1997a). Analitycy twierdzą, iż konsumenci zdają się - przynajmniej do pew^ nego stopnia - rezygnować z mediów drukowanych i orientować się na media elektroniczne i audiowizualne. Najbardziej popularnym z tych mediów jest telewizja, szczególnie od czasu upowszechnienia sieci telewizji kablowej, która obecnie posiada ponad 66 min subskrybentów (U.S. Department of Commer-ce, Bureau of Census 2000). Trzeba więc postawić następujące, niezwykle istotne pytanie: czy pojawiające się na ekranach telewizorów przekazy dotyczące płci kulturowej mają charakter mniej seksistowski lub uprzedmiotawia-jący niż te, które znaleźć można w mediach drukowanych? A może programy telewizyjne w prosty sposób wspierają promowanie przez popularne czasopisma dla mężczyzn i kobiet określonych norm kobiecości i męskości? Do pytań tych powrócimy wkrótce.

Telewizja: wszechobecny medialny czynnik socjalizacji

Telewizja stanowi najbardziej znaczący medialny czynnik socjalizacji. Łatwo to wykazać, jeśli weźmiemy pod uwagę liczbę stacji telewizyjnych w Stanach Zjednoczonych, jak również cechy przekazu telewizyjnego same w sobie. Jak wynika z badań, telewizja pełni centralne miejsce w życiu większości Amerykanów. Przeciętny Amerykanin spędza każdego dnia ok. 33% znajdującego się w jego dyspozycji wolnego czasu na oglądaniu telewizji. Jest to więcej niż poświęca on na jakiekolwiek inne formy aktywności zorientowanej na wypoczynek, w tym - przebywanie z innymi ludźmi (7%), czytanie (6%) i zajęcia na świeżym powietrzu (2%) {At leisure 1993). Stwierdzono, iż w roku 2000 liczba godzin spędzona przed ekranem telewizora przez każdego mieszkańca Stanów Zjednoczonych wynosiła 1591, przy czym zwiększa się ona każdego kolejnego roku, począwszy od roku 1993 (U.S. Department of Commerce, Bureau of Census 2000). Okazało się przy tym, że zwiększone zainteresowanie Internetem i grami komputerowymi, a także filmami wideo, nie przyniosło zmniejszenia ilości czasu poświęconego na oglądanie telewizji, przypadającego na jedną osobę. Kobiety są zainteresowane przekazem telewizyjnym \w większym stopniu niż mężczyźni, a dorośli - niż dzieci, jednak w wypadku tych ostatnich oglądanie telewizji zajmuje im więcej czasu niż każda inna forma pozaszkolnej aktywności (Comstock 1991)^{2 3}. Ostatnie, przeprowadzone w skali całego kraju, badania wykazały, iż 68% nastolatków ma w swoich pokojach własne telewizory (Goodstein, Connelly 1998).

Telewizja posiada także szczególne cechy, które przyczyniają się do wzro-¹ stu jej znaczenia jako czynnika socjalizacji. Na przykład jest bezpłatna, dostępna prawie dla wszystkich, nie wymaga też rezygnacji z prywatności, którą zapewnia pobyt we własnym mieszkaniu; inaczej niż kino i teatr. Oglądanie telewizji nie wymaga posiadania żadnych specjalnych kompetencji, takich jak na przykład umiejętność czytania i pisania. Każda osoba, niezależnie od płci, rasy, wieku, klasy społecznej, orientacji seksualnej, a często także i położenia geograficznego otrzymuje identyczne wizualne i werbalne przekazy. Badania wykazują jednak, że takie czynniki, jak płeć czy rasa itd. mogą mieć wpływ na postrzeganie i interpretację treści przekazów telewizyjnych przez różne grupy społeczne (Berry 1992; Comstock 1991; Gross 1991; Press 1991). Jaki typ przekazów socjalizacyjnych jest charakterystyczny dla programów telewizyjnych?

l

Pierwszy rzucający się w oczy przekaz mówi odbiorcom, że kobiety są mniej ważne niż mężczyźni. Zauważmy na przykład, że w czasie największej oglądalności na ekranie występuje mniej kobiet niż mężczyzn. Kobiety stanowią wówczas jedynie 39% wszystkich głównych bohaterów, tzn. postaci, które są kluczowe dla „rozwoju wydarzeń” w danym programie (MRTW 1999b). Taką tezę potwierdzają wyniki wielu badań (patrz np.: Gerbner 1993; Metzger 1992)ⁿ. Chociaż liczba kobiet odgrywających role głównych bohaterek w najlepszym czasie antenowym zwiększyła się od lat 80., jednak nadal częściej grają one role drugoplanowe (Elasmar, Brain 1997; Signoriełli 1997).

Przedstawiony problem dotyczy nie tylko liczby bohaterek. Oto bowiem na ekranie bohaterki są zwykle młodsze niż bohaterowie, a co za tym idzie, mniej dojrzałe i posiadające mniejszy autorytet (Fejes 1992). Około dwie trzecie (65%) głównych bohaterek programów nadawanych w najlepszym czasie antenowym jest w wieku 20-40 lat, a jedynie 12% reprezentuje przedział wiekowy

1

^;:i

i

1

Ostatnie analizy czasopisma „Men’s Health” ujawniły jednak, że u jego męskich czytelników rozbudza się obsesję wizerunkiem swojego ciała i posiadaną atrakcyjnością seksualną. Autor analiz konkluduje, iż czasopismo to „upowszechnia standard urody męskiej, który jest tak samo bezwzględny i nierealistyczny, jak jego kobieca wersja, sprzedawana przez zamglone oczy nieletnich dziewcząt na okładkach «Glamour» i «Elle»” (cyt. za MRTW 1998b:6).

2

   Comstock (1991) zauważa jednak, że ilość czasu spędzanego przed telewizorem jest zależna od takich czynników, jak: rasa, klasa społeczna i wykształcenie. Na przykład dzieci Afro-amerykanów mają skłonność do częstszego oglądania telewizji niż białe dzieci, a dzieci z ubogich rodzin, niezależnie od rasy - niż bogatsze dzieci (twierdzą przy tym, że oglądanie telewizji jest dla nich bardzo ważne) (MRTW 1995). Znając dane o wpływie pochodzenia klasowego na osiągnięcia edukacyjne, nie możemy też być zdziwieni faktem, iż im gorsze wykształcenie mają dorośli, tym więcej czasu poświęcają na oglądanie telewizji (Comstock 1991).

3

   W jednym z badań stwierdzono, iż w programach dla dzieci kobiety wcielają się nawet w mniejszą liczbę ról - jedną na cztery. Poza tym w żadnym z nadawanych w ciągu dnia seriali, których widownia jest w przeważającym stopniu kobieca, kobiety nie stanowią większości bohaterów.