ZT142 (2)

ROZDZIAŁ 16

TECHNOLOGIE INFORMATYCZNE I TELEKOMUNIKACYJNE W TURYSTYCE

Dimitrios Buhalis

CELE ROZDZIAŁU

W rozdziale tym zajmiemy się wykorzystaniem technologii informatycznych i telekomunikacyjnych (TIT) w turystyce, skupiając się na ich zastosowaniu w sektorze prywatnym. Dowiemy się, jak za ich pomocą można podnosić rentowność i konkurencyjność przedsiębiorstw. Po przeczytaniu rozdziału czytelnik powinien umieć:

•    wyjaśnić, w jaki sposób narzędzia TIT wspomagają różne funkcje przedsiębiorstwa i jaką rolę odgrywają w funkcjonowaniu branży turystycznej jako pewnej całości,

•    omówić wpływ TIT na marketing-mix,

•    przedstawić możliwości zastosowania TIT w odniesieniu do linii lotniczych, usług noclegowo-gastronomicznych, biur podróży, agencji turystycznych i obszarów turystycznych.

Wprowadzenie

- elektroniczna rewolucja w turystyce

Technologie informatyczne i telekomunikacyjne (TIT) dostarczają potężnych narzędzi wspomagających funkcjonowanie przedsiębiorstw turystycznych w wymiarze strategicznym, operacyjnym i marketingowym (Buhalis, 1998, 2002; Sheldon, 1997; Wcrthner, Klein, 1999). Rozmaite zaawansowane technologicznie rozwiązania ułatwiają menedżerom zarządzanie firmą oraz walkę o klienta. Mogą to być np. bazy danych powiązane ze specjalnym oprogramowaniem pozwalającym kontrolować na bieżąco stan zapasów lub usprawniającym funkcje administracyjne na wszystkich szczeblach hierarchii. Internet daje przedsiębiorstwom możliwość dotarcia z ofertą do szerokiego kręgu odbiorców. W powszechnym użytku są wewnętrzne i zewnętrzne sieci komputerowe (intranet i ekstranet), z których korzystają pracownicy przedsiębiorstwa i uprawnieni partnerzy handlowi. Sieci zapewniają szybki dostęp do danych umożliwiających wykonywanie powierzonych zadań oraz zdalną łączność ze wszystkimi komórkami organizacyjnymi i kontrahentami. Systemy zarządzania wiedzą służą gromadzeniu informacji o zasobach intelektualnych firmy, które są niezwykle użyteczne przy rozwiązywaniu napotykanych problemów i podejmowaniu decyzji.

Dzięki Internetowi zwiększyła się elastyczność w zachowaniach nabywców, a także w obsłudze klientów przez przedsiębiorstwa. Klienci indywidualni coraz lepiej znają się na tym, co kupują, i stają się coraz bardziej wybredni, bo z własnego doświadczenia wiedzą, jak wygląda obsługa na wysokim poziomie, a poza tym na ogół stać ich na dużo więcej niż kiedyś. W efekcie wymagania turystów znacznie wzrosły. Oczekują oni produktów doskonałej jakości gwarantujących jak największe korzyści w stosunku do wyłożonych pieniędzy i, co być może ważniejsze, poświęconego czasu. Wynika to z powszechnego poczucia braku czasu, typowego zwłaszcza dla społeczeństw zachodnich. Mając do wyboru różnorodne oferty i rozmaite miejsca, doświadczeni, wybredni i wymagający turyści wykorzystują głównie media elektroniczne do pozyskiwania informacji o ewentualnych celach podróży oraz szybkiego komunikowania swoich potrzeb i pragnień usługodawcom.

Czynnikiem napędzającym wdrażanie TIT w branży turystycznej jest zatem wzrost popytu i jego złożoności. Każdy turysta jest inny, bo reprezentuje niepowtarzalną kombinację doświadczeń, motywacji i pragnień. Turyści z regionów przodujących pod względem turystyki wyjazdowej podróżują dzisiaj bardzo często, są dobrze przygotowani pod względem językowym i technicznym. Bez większych problemów odnajdują się w obcej kulturze i obcym, nieraz nieprzyjaznym otoczeniu. Szybki wzrost popytu oraz wymagań jakościowych ze strony współczesnych podróżników oznacza konieczność wykorzystania zawaansowanych rozwiązań technicznych w celu zapewnienia płynnej obsługi klienta. Przedsiębiorstwa turystyczne są zatem zmuszone do inwestowania w TIT, a także do stałego poszerzania i urozmaicania swojej oferty. Nowoczesne rozwiązania z jednej strony ułatwiają im ekspansję, z drugiej zaś - są niezbędne do sprawnego zarządzania działalnością w warunkach rosnącego popytu. Elektroniczna rewolucja w branży turystycznej nie byłaby jednak możliwa, gdyby nie pojawiły się na rynku odpowiednie narzędzia i systemy.

W rozdziale tym skupimy się na zastosowaniu TIT w sektorze prywatnym oraz ich wykorzystaniu do poprawy rentowności i konkurencyjności przedsiębiorstwa. Branża turystyczna jest jedną z niewielu, w których obsłużenie klienta wymaga przepływu tak dużej ilości informacji i tak ścisłej współpracy między uczestnikami transakcji. Bez nowoczesnych narzędzi TIT składających się na uniwersalną infostrukturę nie ma zatem mowy o swobodnym rozwoju turystyki (WTO, 1988, 200la; 0’Connor, 1999; Buhalis, 2002).