lichtarski (164)

328 7. Prwdiiębiontwo « rynek

dąży należą: 1) zróżnicowanie geograficzne cen, 2) rabaty i upusty cenowe, 3) ceny promocyjne, 4) dyskryminacja cenowa. 5) wycena asortymentów produktu.

Zróżnicowanie geograficzne cen polega na dostosowaniu cen do specyficznych warunków krajów czy regionów, na których firma chce sprzedawać swoje towary. Czynnikami różnicującymi są tutaj zwykle koszty transportu, specyficzne wymagania miejscowej klienteli, warunki płatności na danym rynku itp.

Rabaty i upusty cenowe służą do faktycznego różnicowania cen. Korzystne różnicowanie cen może dotyczyć grup nabywców spełniających określone kryterium, np. zapłaty przed terminem, zakupu większych partii towaru (rabaty ilościowe), wypełniania określonych funkcji w sferze dystrybucji (rabaty funkcjonalne), może dotyczyć także czasu sprzedaży (np. rabaty z tytułu sprzedaży posezonowej). Upusty cenowe mogą polegać na redukcji cen z tytułu dostarczenia starego produktu przy zakupie nowego, mieć charakter promocyjny lub innej redukcji cen katalogowych.

Ceny promocyjne są to ceny ustalone przejściowo na obniżonym poziomie, aby zachęcić do kupna towarów. Wyróżnia się następujące formy cen promocyjnych:

1)    sprzedaży ze stratą (loss leader), polegającą na obniżeniu cen znanych towarów,

2)    niskich cen z tytułu okazji specjalnych, 3) rabatów pieniężnych przyznawanych czasowo, 4) nisko oprocentowanej sprzedaży ratalnej, 5) przyznania poszerzonej gwarancji lub dodatkowych usług, 6) psychologiczne obniżki cen, które początkowo ustalono na specjalnie wygórowanym poziomie.

Formy promocji cenowych często szybko tracą swą atrakcyjność pod wpływem podobnych działań ze strony konkurencji

Sposobem dostosowania cen do różnych klientów i warunków sprzedaży jest również dyskryminacja cenowa, polegająca na oferowaniu produktu po różnych cenach. Może ona przybierać formy różnicowania cen względem: 1) określonych segmentów rynku, 2) formy produktu, 3) wizerunku produktu, 4) położenia geograficznego, mimo takich samych kosztów dostawy, 5) czasu. np. różnicowanie opłat telefonicznych za rozmowy zamiejscowe w zależności od pory dnia.

Dyskryminacja oenowa powinna być zgodna z obowiązującym prawem, a ponadto W7maga ona, aby: a) rynek dał się dzielić, a różne segmenty rynku muszą wykazywać różną intensywność popytu, b) klienci z niższego segmentu rynku nie mogą odsprzedawać produktów klientom z wyższego segmentu, c) konkurencja nic może zagrażać pozycji firmy w górnym segmencie, d) koszt segmentacji nic może przekraczać osiągniętych dzięki niej zysków, e) dyskryminacja musi być akceptowana przez klientów.

Sprawą szczególnie skomplikowaną jest wycena produktu występującego w ramach pewnego asortymentu towarów sprzedawanych przez firmę. W tej sytuacji firma powinna dążyć do stworzenia układu cen obejmującego cały asortyment produktów w sposób maksymalizujący zyski. Do tego celu służą następujące techniki

1. Wycenianie linii produktów oferowanych przez przedsiębiorstwo. W takim przypadku ustala się dla poszczególnych produktów progi cenowe, uwzględniające różnice w kosztach, opinie klientów, konkurencji itp. Sprzedawcy stosują często tzw. punkty cenowe, służące orientacji klientów, które pozwalają na przykład klasyfikować towary na posiadające niską, średnią i wysoką cenę.

2.    Powiązanie wyceny głównego produktu z wyceną produktów uzupełniających. Niska cena produktu głównego może być np. powiązana z wysoką ceną produktów uzupełniających (dostarczanych przez tę samą firmę), co w sumie zapewnia odpowiedni poziom zyskowności sprzedaży obu produktów.

3.    Ustalanie ceny sposobem dwuwariantowym, w formie opłaty podstawowej (np. za rozmowy telefoniczne w ramach ryczałtu) oraz dodatkowej, pobieranej od dodatkowych usług

4.    Wycenianie produktów ubocznych.

5.    Wycenianie ofert wiązanych, łączących kilka produktów w jeden pakiet 7.3.4.7. Inicjowanie zmian ceny

Przedsiębiorstwo może dojść do wniosku, że powinno obniżyć dotychczasową cenę na swój produkt. Przyczyną może być dysponowanie nie wykorzystanym potencjałem produkcyjnym, spadający udział w rynku, chęć zdominowania rynku itp. Strategia taka bywa skuteczna, ale niesie z sobą także ryzyko, gdyż: 1) nabywcy mogą przyjąć, że jakość produktów, które tanieją, jest niższa niż produktów konkurencyjnych (pułapka niskiej jakości), 2) zwiększenie udziału w rynku może nie iść w parze z lojalnością nabywców (pułapka kruchego udziału w rynku), 3) konkurenci mogą obniżyć swoje ceny i pozostać w rynku ze względu na większe rezerwy pieniężne (pułapka „płytkiej kieszeni").

Przedsiębiorstwo może również dojść do wniosku, że powinno podwyższyć dotychczasowe ceny. Najczęstszą przyczyną jest inflacyjny wzrost kosztów, przy czym firma może w przewidywaniu postępowania tego procesu podnieść ceny powyżej inflacyjnego wzrostu kosztów, dokonując w ten sposób antycypacyjnego windowania cen.

Innym czynnikiem powodującym podwyżki cen jest niemożność zaspokojenia popytu po starej cenie. W tej sytuacji firma może podnieść ceny, racjonować 'dostawy albo zdecydować się na jedno i drugie (jak w przypadku oleju napędowego jesienią 1996 roku).

Cena rzeczywista towaru lub usługi może być podniesiona na przykład za pomocą któregoś z następujących sposobów:

•    późnego ustalenia ceny końcowej w branżach o długich cyklach (np. w budownictwie).

•    zawarcia w umowie (ofercie) klauzuli wzrostu cen,

•    „rozpakowania" oferowanego pakietu i oddzielnego wycenienia jego składników. podnoszącego w efekcie łączną cenę powyżej poprzedniego poziomu.