lichtarski (163)

326

7. Przedsiębiorstwo a rynek

7.3. Polityka cenowi przedsiębiorstwa

327

rr njavnivj    ---—. - ------------

wyraźnie się różni od poprzedniej. Ustalanie ceny według wartości postrzeganej

* y za produkt o ulepszonych cechach. W razie dąży się do oferowania równie dobrego albo Jest to możliwe, jeśli firmie uda się tak obniżyć

poicgaco na ząaaniu wyzszej ucuy ca )«««»». ~    --——..............

ustalenia ceny według wartości dąży się do oferowania równie dobrego albo lepszego produktu za niższą cenę. Jest to możliwe, jeśli firmie uda się tak obniżyć koszty mimo zachowania lub nawet podwyższenia jakości produktu w porów-

Tabela 9. Kalkulacja zysku oczekiwanego w przetargu

aleźnoia od ceny i prawdopodobieństwa wygrania

Cen* podana w ofercie	Zysk wyliczony według ceny oferty	Prawdopodobieństwo uzyskania kontraktu	Zysk oczekiwany
95000 zi	1000 zl	OlBI	810 zl
100 000 rJ	6000 zł	0.36	2160 zl
105 000 zł	11000 zł	0,09	990 zł
110000 zl	16000 zł	0,01	160 zł

Źródło: opracowano na poditawle f3, a 463J.

o stmkturze oligopolistycznej. Zmiany cen dokonuje się w tych branżach zwykle w ślad za liderem, nie zaś na podstawie analizy popytu czy kosztów. Przy tej metodzie ustalania cen, jeśli występują różnice cenowe między przedsiębiorstwami. to są one stosunkowo niewielkie i pozostają mniej więcej w stałych proporcjach do cen wyrobów sprzedawanych przez liderów.

Ustalaniu cen metodą naśladownictwa sprzyjają sytuacje, w których koszty są trudne do oszacowania lub reakcje konkurentów nie są pewne. W tych warunkach firmy wybierają kształtowanie cen na podobnym poziomic, z zachowaniem stałości proporcji, wierząc, że takie postępowanie umożliwia osiągnięcie uczciwego zysku i nic zakłóca harmonii w branży.

Ad 6. Kolejna metoda ustalania ceny to metoda przetargu utajonego. Firm* kształtuje swoją cenę tak. aby ustalić ją na poziomic niższym od konkurencji, *k zapewniającym zwrot kosztów i zysk. Ponieważ jednak wysoka cena zmniejs* jj szanse powodzenia w przetargu, firma musi starannie badać możliwości obniżeni* kosztów i ostrożnie planować zysk. W celu dokonania wyboru właściwej ceny    jpraedaży swych prod kt • f

firma może obliczyć zysk oczekiwany przy różnym jej poziomic. Zalecany spc&    ^Uj    ^r"^{ine w}*ninki w zależności od

-^ŁU~^S-    "~^„wiono w .ab. 9.    _:typ_0Wvch    ***** cen. Do

krótki termin dostawy, wyższa od towaru konkurencyjnego trwałość, wydłużony okres gwarancji itp. [I, ł 94].

Poprawność stosowania metody zależy od prawidłowości ustalenia, jak klient postrzega wartość danej oferty. Ocenia się również wielkość sprzedaży po danej cenie. To z kolei pozwala określić potrzebną zdolność produkcyjną, wartość inwestycji, kosztów jednostkowych i zysk. Jeśli wyniki tych szacunków są zadowalające, przedsiębiorstwo podejmuje produkcję; jeśli nie - rezygnuje z niej lub szuka możliwości poprawy elementów rachunku.

Ustalanie wartości poszczególnych składników może także prowadzić do oferowania produktów mających tylko niektóre z ulepszonych cech i w związku z tym wycenionych niżej niż egzemplarz posiadający pełną gamę ulepszeń.

Ad 4. Metoda ustalania ceny według wartości polega na stosunkowo niskiej wycenie produktów wysokiej jakości. Filozofia ustalania ceny według tej metody

--------—^:—ⁱⁱ-: —i —.—McifiUnio rfnv umtłhia wartości oastneeeanM

f llJllllU /.auiunauta tuu »mnv.    ------j-----,____

naniu do wyrobów konkurencyjnych, że osiągnie zaplanowany zysk.

Ad 5. Ustalanie cen metodą naśladownictwa polega na kształtowaniu ich me w oparciu o rachunek kosztów, zysków czy wartości, lecz według cen towarów konkurencyjnych. Ceny jednolite panują często w branżach towarów masowych, n strukturze oliponołistvcznei. Zmiany cen dokonuje się w tych branżach zwykle

Jeśli przyjąć za kryterium wyboru zysk oczekiwany, to w omawianym ~ przypadku ceną optymalną jest 100000 zł Jednak kalkulacja U opiera się na - założeniu, że podejmując decyzje firma ma szanse na „uśrednienie" wyników ; swego wyboru i osiągnięcie zysku średnio na poziomic 2160 zL W rzeczywistości •^skutki tej decyzji dla konkretnej oferty będą inne; firma ustalając cenę na poziomic 100000 zł albo wygra przetarg i otrzyma zysk w wysokości nie 2160 zł, jęcz 6000 zl, albo przegra i jej zysk będzie równy zeru. Dopiero gdybyśmy przyjęli dodatkowe założenie, że opisane warunki wyboru pozostaną nic zmienione, a sam wybór ceny będzie dostatecznie często powtarzany, zostałyby spełnione warunki osiągnięcia zysku oczekiwanego jako wartości średniej z wielu ofert. Zwykle warunki takie nic są spełnione.

Ustalanie cen może opierać się również na metodach psychologicznych, jw których korzysta się np. z faktu, że nabywcy traktują często cenę jako wskaźnik “•-ości. Znane są przypadki, kiedy firma zwiększa sprzedaż swego produktu losząc jego cenę. Do psychologii odwołują się również firmy manipulujące jfew. cenami odniesienia. Mogą nimi być ceny konkurentów albo informacje, że ^—zątkowo dany towar był wyceniony znacznie wyżej. W ten sposób stwarza się .żenić, że zakup tego towaru po proponowanej cenie jest wyjątkową olcajją. Do psychologicznych elementów ustalania ceny należy również zaliczyć kalku-■anie cen tak, aby mieściły się w górnym pułapie danej dziesiątki, czy setki. Na [przykład cena 99,99 zł mieści się jeszcze w przedziale poniżej 100 zł. Dla kupującego “*^v.a cena może sugerować upust i zachęcać do nabycia towaru.

Warto również zwrócić uwagę na związki ceny z promocją towaru. Promocja lywa oczywiście na koszty produktu, a więc i cenę. Ponadto jednak, jeśli jest iteczna, zwiększa popyt i pozwala ustalić cenę na poziomic wyższym niż to ■tika z samego wzrostu kosztów.

PT*

*4.6. Dostosowywanie ceny w czasie i przestrzeni

r    --^:————■

- -------/---—n -t -v..wjuw«v pviujf*( WU. IZO

BKypowych przypadków dostosowywania ceny do specyficznych warunków sprze-

W

w