44852 lichtarski (160)

320 7. Przedsiębiorstwo a rynek

7.3.4. Jak przedsiębiorstwa ustalają ceny nowych produktów?

Przedsiębiorstwo proponujące nowy produkt lub usługę albo wprowadzające znany już produkt na nowy rynek lub nowym kanałem dystrybucji staje wobec problemu ustalenia jego ceny. W tym celu powinno określić miejsce swego produktu wśród innych, konkurencyjnych, z uwzględnieniem dwóch parametrów: jakości i ceny. Zabieg ten nazywamy „pozycjonowaniem" produktu, a jego wynik można opisać w uproszczeniu jako wybór pomiędzy dziewięcioma typowymi strategiami jakośdowo-cenowymi. przedstawionymi w tab. 5, które możemy podzielić na trzy grupy (tab. 8).

Tabcśa S Typowe strategie jakościowo-canowe

Jakość	Cena
	wysoka	średnia	niska
wysoki	1. Strategia najwyższej jakości	2 Strategia wysokiej wartości	3. Strategia „superokazjf
iredaia	4. Strategia przeceniania	S. Strategia średniej wartości	6. Strategia dobrej o karp
niska	7. Strategia „zdzientwa*	S. Strategia pozornej	9. Strategia oszczędności

Źródło: [3. i 449],

Do pierwszej grupy należą strategie znajdujące się na przekątnej prowadzącej z lewego górnego rogu ku prawemu dolnemu i oznaczone numerami 1,5 oraz 9. Te strategie mogą współistnieć na rynku, w różnych jego segmentach, jeśli tylko są kupujący zainteresowani różnymi kombinacjami jakości i ceny, które je charakteryzują. Strategie położone powyżej tej przekątnej (2, 3, 6) oznaczają oferty jakościowo lub cenowo atrakcyjniejsze od poprzednich; dlatego wybór któregoś z tych wariantów oznacza „atak" na określone segmenty rynku. W strategii 2 jest on skierowany na firmy zajmujące pozycję w segmentach rynku o najwyższej i średnie] jakości sprzedawanych wyrobów po wysokich i średnich cenach. Strategia 3 stanowi atak na przedsiębiorstwa zajmujące pozycje we wszystkich trzech segmentach rynku, którym odpowiadają strategie usytuowane na przekątnej, a także stosujące strategię 1 Strategia 6 oznacza atak na przedsiębiorstwa stosujące strategie 5 i 9.

Strategie 2. 3 i 6 mają więc charakter agresywny i podjęty według tych strategii atak na określone segmenty rynku powinien być skuteczny, jeśli tylko kupujący będą się kierowali w swym wyborze wyłącznie jakością i ceną produktu.

Trzecia grupa omawianych tu strategii ccnowo-jakościowych obejmuje strategie 4. 7 i 8. W odróżnieniu od strategii zaliczonych do grupy drugiej, są one mniej korzystne pod względem przyjętych parametrów oceny od strategii usytuowanych na przekątnej tabeli. Firma wybierająca którąś z tych strategu może wejść n*

rynek właściwie tylko wskutek dezorientacji nabywców, która jednak zwykle szybko mija. Dlatego dbająca o swą reputację firma nic powinna tych strategii w ogóle wybierać. Wyjątki od tej reguły omówimy poniżej, wyjaśniając psychologiczne aspekty ustalania ceny.

W podanym przykładzie posłużono się schematem dziewięciu strategii. Wnioski wynikające z analizy tego schematu mają jednak charakter ogólniejszy i poza wyjątkowymi przypadkami dadzą się odnieść także do sytuacji, w których liczba możliwych strategii jest większa lub mniejsza.

Wiemy już, jakie są warunki pozycjonowania produktu ze względu na jego jakość i cenę. Przejdziemy teraz do przedstawienia procedury ustalania cen. Możemy w niej wyróżnić w zasadzie cztery etapy;

•    wyboru celów strategii cenowej,

•    szacowania popytu,

•    szacowania kosztów,

•    wyboru metody ustalania ceny i samej ceny.

7.3.4.1. Wybór strategii cenowej

Aby dokonać wyboru strategii cenowej, przedsiębiorstwo musi najpierw zdecydować, co chce osiągnąć w zakresie wytwarzania określonego produktu, inaczej -określić dokładniej jego cechy i przeznaczenie.

Następnie przez odpowiednie ustalenie ceny przedsiębiorstwo może dążyć do osiągnięcia jednego z sześciu typowych celów; 1) przetrwania, 2) zmaksymalizowania zysku, 3) zmaksymalizowania przychodu bieżącego, 4) zmaksymalizowania wzrostu sprzedaży, 5) „zebrania śmietanki**, 6) osiągnięcia najwyższej jakości.

Firmy wybierają przetrwanie jako cel główny, gdy przeżywają trudności - oceniane jako przemijające, polegające na przykład na nadmiarze mocy produkcyjnych, intensywnej konkurencji czy zmianie upodobań klientów. W tych szczególnych warunkach mogą one przejściowo zrezygnować z zysku, a nawet sprzedawać produkty po cenach zapewniających tylko zwrot kosztów zmiennych ;Jednak przetrwanie może być celem firmy tylko w krótkim okresie.

Firmy dążące do zmaksymalizowania zysku bieżącego szacują popyt na swój . produkt po różnych cenach, aby wybrać skalę produkcji zapewniającą najwyższy Zysk bieżący. Strategia ta wymaga znajomości rzeczywistego kształtu krzywej rpopytu. a także funkcji kosztów. W praktyce zakłada się więc, że przedsiębiorstwo ..laką wiedzę posiada, co jednak nie odpowiada rzeczywistości i może być źródłem omylnego wyznaczenia ceny, która nie zapewni zysku maksymalnego.

Firmy przyjmujące jako cel maksymalny przychód bieżący różnicują cenę uktu w zależności od szacunków popytu na swój produkt na kilku rynkach, jmując taki cel za wytyczną działania, przedsiębiorstwa zwykle sądzą, że długim okresie zapewni im to maksymalizację zysku i zwiększenie udziału rynku.