P1020937 (3)

Jeremy Rifkin

W

*

Koniec pracy

Zachęcano zwykłych ludzi, by naśladowali bogatych w przejawach zamożności i poczucia wyższości zarezerwowanych dotychczas jedynie dla arystokracji biznesu i elit społecznych. „Styl" stał się hasłem dnia, a firmy i gałęzie przemysłu zaczęły identyfikować swoje wyroby z modą i szykownością.

Specjaliści od ekonomiki konsumpcji szybko wykazali handlowe korzyści przekształcenia ludzi pracy w konsumentów świadomych swojego statusu. Hazel Kyrk ogłosiła, że wzrost gospodarczy wymaga nowego poziomu wydatków na konsumpcję. To, co było towarem luksusowym dla bogatych, winno stać się artykułem pierwszej potrzeby dla biedniejszych. Nadprodukcję i bezrobocie technologiczne można złagodzić, a nawet wyeliminować, jeśli tylko dałoby się reedukować klasę robotniczą w kierunku „dynamicznej konsumpcji artykułów luksusowych"¹⁵.

Przekształcenie amerykańskiego robotnika w konsumenta świadomego swego statusu było przedsięwzięciem radykalnym. Większość Amerykanów nadal samodzielnie wytwarzała w domu wiele dóbr konsumpcyjnych, toteż reklamy wykorzystywały wszelkie możliwe sposoby, aby zohydzić wyroby domowej produkcji i lansować produkty fabryczne, kupowane w sklepie. Szczególnym adresatem reklam była młodzież, którą głośno przekonywano, że to wstyd nosić ubrania uszyte w domu. Coraz częściej bitwa toczyła się wokół tego, co jest nowoczesne, a co staromodne. Obawa, by nie zostać w tyle, okazała się potężną siłą motywacyjną w stymulowaniu wydatków konsumpcyjnych. Historyk Harry Bravermann uchwycił handlowego ducha tamtych czasów stwierdzając, że „źródłem prestiżu przestała być zdolność wytwarzania rzeczy, lecz po prostu zdolność ich kupienia"¹⁶.

Nowe sposoby pojmowania marketingu i reklamy zaczęły dominować w latach 20. odzwierciedlając rosnącą determinację środowiska biznesu do opróżnienia swoich magazynów i zwiększenia tempa konsumpcji, aby sprostać rosnącej produktywności. Nazwy firmowe - niegdyś rzadkość - stały się trwałą cechą amerykańskiej gospodarki. Po wojnie secesyjnej w sklepach sprzedawano tylko jeden produkt z nazwą firmową: była to czekolada firmy Baker.

i Hazel Kyrk, A Theory of Consumption, Boston, 1923 s. 278.

¹⁶ Harry Braverman, Labor and Monopoly Capital: The Degradation of Work m M Twentieth Century, New York: Monthly Review Press, 1974 s. 276.

Jeszcze na przełomie stuleci większość sklepów sprzedawała podstawowe artykuły, takie jak cukier, ocet, mąkę, gwoździe i szpilki bez znaków i etykiet firmowych, wprost z beczek i worków.

Producenci zniecierpliwieni wolnym tempem pośredników i hurtowników, chcąc szybciej pozbyć się swoich wyrobów, zaczęli sami sprzedaż detaliczną pod własnym znakiem firmowym. Były to często nowe produkty wymagające zmiany stylu życia i nawyków konsumpcyjnych. Pisarką Susan Strasser notuje liczne problemy marketingowe firm, które usiłowały sprzedać nie istniejące jeszcze do niedawna wyroby i stworzyć potrzeby, których ludzie nigdy nie odczuwali: „Ludzi, którzy nigdy w życiu nie kupowali płatków kukurydzianych, pouczano, że są im potrzebne; tych, których zadowalały płatki owsiane z worka kupowane na wagę, informowano, dlaczego powinni kupić paczkowane płatki firmy Quaker. Równocześnie dowiadywali się, że paczkowane płatki śniadaniowe pasują do nowoczesnego stylu życia w mieście i są w użyciu bardzo wygodne"¹⁷.

Wiele firm próbowało nowych sposobów zmiany orientacji swoich produktów po to, by zwiększyć sprzedaż. Coca-Cola pierwotnie była polecana jako środek na ból głowy. Następnie ulokowano ją na rynku jako popularny napój. Asa Candler, który kupił patent na jego produkcję od pewnego aptekarza z Atlanty, rozumował następująco: „silny ból głowy można mieć raz na tydzień. Większość ludzi cierpi na ból głowy raz w roku. Istnieje jednak jedna straszna dolegliwość, na którą cierpi każdy codziennie, którą można leczyć miesiącami, a i tak wraca po godzinie. Jest nią pragnienie"¹⁸.

W 1919 r. rafineria cukru American Sugar wprowadziła do całorocznej sprzedaży nowy produkt, syrop pod nazwą Domino Golden Syrup. Do tej pory większość Amerykanów używała melasy, którą produkowano jesienią i stosowano w sezonie zimowym jako polewę do naleśników. Nie mogąc przekonać klientów do konsumpcji naleśników przez cały rok, firma wymyśliła inne zastosowanie dla nowego syropu. Zaczęła go sprzedawać cukierniom, które używały

¹⁷    Susan Strasser, Satisfaction Guaranteed: The Making of the American Mass Market, New York: Pantheon Books, 1989 s. 88.

¹⁸    James H. Collins, One Dreadful Malady, Remarkable Proprietary Beoerage, „Printers Ink" 4.11.1908 s. 3-4.

38

39