P1020938 (3)

Jeremy Rifkin

syropu do deseru lodowego pod iu7vv.i Domino Syrup Nut Sunda« sprzedawanego latem¹*.

Firmy eksperymentowały również z rozmaitymi pomysłami mar-ketingu bezpośredniego po to, by lansować swoje produkty i zwiększać ich sprzedaż. W połowie lat 20. powszechna była sprzedaż z nagrodami i darmowymi dodatkami. Wielu producentów' artykułów gospodarstwa domowego stosowało również kupony rabatowe oraz prowadziło szeroko zakrojone kampanie reklamowe w lokalnej prasie.

Największy sukces w reorientacji Amerykanów co do zakupów odniósł jednak kredyt konsumpcyjny. Kupowanie na raty było pociągające, a dla wielu stało się nałogiem. W ciągu niecałej dekady naród ciężko pracujących, oszczędnych Amerykanów został przekabacony na kulturę hedonizmu poszukującego coraz to nowszych dróg dostępu do natychmiastowego zaspokojenia pokus. W momencie załamania się giełdy 60% odbiorników radiowych, samochodów i mebli w Stanach Zjednoczonych było sprzedane na kredyt ratalny^{1 2}.

Wiele czynników złożyło się na powstanie psychologii masowej konsumpcji w latach 20. Być może najtrwalszą zmianą, do jakiej doszło w owej dekadzie przemian, było pojawienie się przedmieścia. Był to nowy rodzaj osiedla, które miało po części naśladować próżniaczy styl życia wiejskich rezydencji ludzi bogatych i sławnych. Ekonomista Walter Pitkin przewidywał, że „posiadacz domu na przedmieściu stanie się idealnym konsumentem"³.

W latach 20. ponad 7 milionów rodzin należących do klasy średniej przeniosło się na przedmieścia⁴. Wiele osób uważało tę przeprowadzkę za rytualne przejście do prawdziwie amerykańskiego społeczeństwa. Posiadanie domu na przedmieściu nadawało nowy rodzaj statusu społecznego, odzwierciedlonego w arystokratycznie brzmiących nazwach ulic i kwartałów. Dom na przedmieściu był nie tylko siedliskiem, ale był też na pokaz. Troską wszystkich, a dla niektórych prawie obsesją, stało się dorównanie sąsiadom. Reklamy wzięły na cel nowych

Ko nieć pracy podmiejskich „arystokratów" ogarniętych pasja kupowania niezliczonych produktów i usług dla swoich „zamków".

Przed rokiem 1929 masowy konsumeryzm opanował Amerykę. Zanikały tradycyjne amerykańskie cnoty jankeskiej oszczędności i pionierskich wyrzeczeń. W tymże roku komitet prezydenta Hoovera do spraw ekonomicznych opublikował rewelacyjny raport donoszący o głębokich zmianach, jakie zaszły w psychice ludzi w ciągu dekady. Raport kończył się optymistyczną prognozą przyszłości Ameryki:

Badania potwierdziły zdecydowanie prawdziwość twierdzenia, że potrzeby są nienasycone; że zaspokojenie jednej potrzeby rodzi nową. Wypływa stąd wniosek dla gospodarki, że mamy przed sobą nieograniczoną przestrzeń; że nowe potrzeby będą nieustannie kreować nowsze zaraz po ich zaspokojeniu [...] Dzięki reklamie i innym metodom promocji powstała znaczna siła wpływu na produkcję [...J Wydaje się, że możemy nadal rozszerzać zakres działalności [...] Nasza sytuacja jest pomyślna, rozmach imponujący⁵.

Zaledwie kilka miesięcy później rynek akcji załamał się, pogrążając cały kraj i świat w najciemniejszej depresji ery nowożytnej. Komitet Hoovera, podobnie jak wielu ówczesnych polityków i biznesmenów, tak się uczepił koncepcji kreowania własnego popytu przez samą podaż, że nie był w stanie dostrzec negatywnych zmian przechylających całą gospodarkę w stronę wielkiej depresji. W celu zrekompensowania wzrostu bezrobocia technologicznego spowodowanego wprowadzaniem nowych technologii, amerykańskie korporacje topiły miliony dolarów w kampaniach reklamowych i marketingowych, mając nadzieję na przekonanie osób jeszcze zatrudnionych, by przyłączyły się do orgii zakupów. Niestety, płace nie rosły tak szybko, by nadążyć za wzrostem produktywności i nadprodukcją. Większość pracodawców wolała schować do kieszeni dodatkowy zysk zrealizowany dzięki wyższej produktywności niż podwyższyć płace swoim pracownikom. Henry Ford był odosobniony w swych poglądach, że robotnicy powinni zarabiać tyle, by móc kupować wyroby, które produkowali. W przeciwnym razie powstanie problem: „kto kupi moje samochody?"⁶. Jego koledzy zignorowali to.

41

1

   Strasser, dz. cyt. s. 133.

2

   Roland Marchand, Adoertising the American Dreant: Making Way for Modemity, Berkeley University of Califomia Press, 1985 s. 4, 5.

3

   Walter Pitkin, The Consumer: His Naturę and Changing Habits, New York, 1932 s. 387-388.

4

   Gary Cross, Time and Money: The Making of Consumer Culture, New York Routledge, 1993 s. 169.

5

Committee on Recent Economic Changes, Recent Economic Changes, New York, 1929 s. XV.

6

‘ ⁶ Bennett Harrison, Barry Bluestone, The Great U-Tum: Corporate Re-structuring and the Polarizing of America, New York: HarperCollins, 1990 s. 38.