P1100098

228 Jerzy Świątek

Pytanie jest następujące: na czym polega perswazyjnośc takiej reklamy (reklamy, a nie samego tekstu reklamowego, ponieważ tekst i obraz tworzą pewną całość, jeśli chodzi o konceptualizacje, które przekaz wywołuje)? Żeby odpowiedzieć na to pytanie, musimy spojrzeć przede wszystkim na, używając terminologii Langackera, sposób portretowania sceny (scene construal). Po pierwsze, informacja graficzna, czyli to, że postać jest zwrócona do czytelnika, narzuca pewną konfigurację przestrzenną, pewien sposób widzenia istotny dla interpretacji towarzyszącego tekstu. Mamy to do czynienia z relacją uporządkowania w przestrzeni w stosunku do obserwatora, której bezpośrednim wyznacznikiem jestza. Jest to o tyle ważne, zeza niekoniecznie przecież musi być wyznacznikiem relacji przestrzennych (mogłyby to być, na przykład, relacje przyczynowo-skutkowe — kto za tym stoi — lub czasowe — dzień za dniem).

Odbiorca wie zatem, że istotna jest konfiguracja przestrzenna, tym niemniej struktura wypowiedzi odbiega od kanonicznego, typowego opisu postaci z zegarkiem na ręce. Używając terminologii Langackera, to, co jest land-maridem w kanonicznym opisie podobnej sceny (On ma na ręce zegarek; Kobieta z zegarkiem na ręce) staje się trajektorem w przekazie reklamowym. Mówiąc inaczej, i odchodząc od terminologii używanej przez kognitywistów, to, co w typowym, naturalnym, opisie takiej konfiguracji jest punktem odniesienia, figurą, tutaj zostaje zepchnięte na plan dalszy, staje się tłem.

Dalsza analiza ze strony odbiorcy przekazu to zapewne zastosowanie zasady relewancji w rozumieniu Sperbera i Wilsona (1986) i maksymy ilości (Grice, 1975). Jeżeli na pytanie nie można uzyskać odpowiedzi (zamazana postać), to samo pytanie staje się ważne oraz to, jak ono zostało sformułowane. Istotny staje się sam zegarek, oraz właśnie to, że on jest niejako punktem odniesienia dla posiadacza, a nie odwrotnie.

Efekt retoryczny jest efektem uzyskanym poprzez profilowanie i to, co Langacker nazywa zogniskowaniem akomodacyj nym (focal adjustment), czyli skupieniem uwagi odbiorcy na wzajemnych relacjach, które tutaj zostały odwrócone. Zogniskowanie „opisu” na relacji zegarek - posiadacz, i odwrócenie kanonicznych ról „trajektora” i „landmarka” daje w efekcie to, co Perelman i Olbrechts-Tyteca nazywają „obecnością”, czyli uprzedmiotowieniem w strukturze kognitywnej odbiorcy pewnych elementów (a konkretnie właśnie relacji posiadacz - zegarek), takich, które w opisie kanonicznym usunięte są na bok. Nie trzeba oczywiście dodawać, że taka analiza nie ma nic wspólnego z obróbką w głównej ścieżce kognitywnej. Po prostu wiemy, że

konfiguracja człowiek - zegarek jest w typowych przypadkach kodowana językowo w taki sposób, że człowiek jest punktem odniesienia (On ma zegarek, Jego zegarek, Kobieta z zegarkiem na ręce), ale ta wiedza jest „nieobecna”, dopiero rzut oka na reklamę powoduje to, że staje się ona ważnym elementem rekonstrukcji sensu przekazu.

Spróbuję teraz na przykładzie dwóch schematów pojęciowych pokazać, w jaki sposób przekazy reklamowe zostają „zaakceptowane” dzięki temu, że pewne elementy w strukturze kognitywnej, które zwykle należą do tła, stają się figurą, albo mówiąc językiem retoryki, stają się obecne w strukturze kognitywnej adresata reklamy.

Schematy pojęciowe to, jak wiemy, pewnego rodzaju wzorce, które zmuszają nas do konceptualizacji, a w efekcie do kodowania w języku zjawisk, pojęć abstrakcyjnych oraz czynności w pewien określony sposób (Johnson, 1987). Na przykład, schemat pojęciowy źródło-ścieżka-cel to wzorzec oparty na doświadczeniu ruchu w przestrzeni, którego konstytutywnymi elementami są punkt początkowy, określona droga i punkt docelowy. W oparciu o ten wzorzec pojmowane sąnp. celowe działania i skomplikowane czynności. Drugi schemat pojęciowy, do którego chciałbym się odwołać, to schemat nazwany pojemnikiem, czyli pewien wzorzec, który zmusza nas do pojmowania np. pojęć abstrakcyjnych czy zjawisk, ale też substancji i konkretnych przedmiotów tak, jakby to były (trójwymiarowe) pojemniki. Schemat ten ma trzy konstytutywne cechy/aspekty: wnętrze, to co na zewnątrz i pewien obszar graniczny między tym, co wewnątrz i tym, co na zewnątrz.

Istotną rzeczą jest to, że schematy pojęciowe mają swoją wewnętrzną logikę, która jest dość oczywista (coś może być albo w pojemniku, albo poza nim, jeżeli przemieszczam się wzdłuż określonej ścieżki do jakiegoś punktu, to muszę przejść przez pewne punkty, które są bliżej źródła itd.), ale która narzuca określony sposób pojmowania bardziej skomplikowanych zjawisk i relacji.

Przejdźmy teraz do przykładów, w których mamy do czynienia z bardziej rozbudowana strukturą:

Przykład 2:

From paper to PC [Od papieru do PC(komputera)j (samolot z papieru, poniżej myszka od komputera)

Xerox lets you fly between the two with ease. [Xerox pozwala ci latać / daje ci możliwość latania między nimi z łatwością.]