PC110909

32 Warta Ryniejska-Kietdanowicz

narodowych pojawia się kolejny argument za wypracowaniem nowego systemu] koordynacji działań.

Programy promocji Polski, jak już wspomniałam, są ogólne, poszczególne! ministerstwa czy instytucje znajdujątam tylko wskazówki, nie zaś gotowe rozwidl zania, zatem tworzą własne projekty, które tylko nawiązują do zadań określonych! przez Ministerstwo Spraw Zagranicznych i nie są podporządkowane całościowej! strategii, ponieważ takowa nie została jeszcze stworzona. Stąd powstaje wiele projektów, które nie są spójne, nie uwzględniają potrzeb odbiorców, a co najważ-j niejsze nie realizująswoich zadań. Nie można zapominać, że strategii PR nie moż- j na tworzyć ad hoc. Zwłaszcza, jeśli jest ona tak długoterminowa jak w przypadku| państwa.

Istotną rolę odgrywa tu także element finansowy, który często jest podnoszo-j ny w dyskusjach na ten temat. Środki na promocję są rozproszone, często wydawane niezgodnie z przeznaczeniem, a co za tym idzie marnotrawione. Skupienie! ich w jednej instytucji pozwoliłoby być może na wykorzystanie bardziej efekt j tywne i zgodne z interesami ogólnie pojętego kształtowania wizerunku. Dlatego! uważam, że wzorem przedsiębiorstw, gdzie sprawdza się model koordynacji! działań przez jedną komórkę, należałby stworzyć również taką instytucję, której zadaniem byłoby nadzorowanie procesu public relations w państwie. Państwo] powinno być tylko promotorem, nadawać kierunek działaniom, ale ważny jest fakt, że nie może bezpośrednio oddziaływać na obywateli innych krajów.

Jeśli chodzi o wykorzystane metody PR, to przede wszystkim sięgnięto doi tych pośrednich. Organizowano wizyty studyjne dla dziennikarzy, polityków! i urzędników. Utrzymywano kontakty z korespondentami zagranicznymi. Ponadto rozwinięto działalność kulturalną za granicą, chodzi tu o Instytuty Polskiej w krajach europejskich. Co ważne, opracowano system identyfikacji wizualnej ! Polski, a w oparciu o niego stronę internetową. Z różnym skutkiem próbowaiipa również prowadzić lobbing w instytucjach unijnych. Do udanych przedsięwzięci należy nasz udział w targach i wystawach, chodzi tu przede wszystkim o Expo i Targi Książki we Frankfurcie w 2000 r. Poważnym błędem podczas prowadzOa nych działań było to, że rzadko proszono o pomoc zagraniczne agencje public] relations. Przykład targów książki we Frankfurcie pokazuje, że takie działania! się opłacają. Dlaczego? Ponieważ, jak mówił J. Nowak-Jeziorański, nie da się przetłumaczyć polskiej mentalności na obcą. Warunkiem sukcesu jest prowa- j dzenie kampanii przez pośredników Niemców w Niemczech czy Hiszpanów! w Hiszpanii.

Przy projektowaniu konkretnych kanałów dotarcia do odbiorcy najłatwiej! byłoby sięgnąć do badań skuteczności mediów, Wiadomo, że media wizualne, takie jak telewizja, film, Internet, mająprzewagę nad mediami drukowanymi, gdyż społeczeństwo ma coraz mniej czasu na czytanie, stąd drukowanie broszur wydaje się stratą pieniędzy. Oczywiście najłatwiejszym rozwiązaniem byłoby oparcie się na reklamach m.in. w mediach, ale takie rozwiązanie jest niemożliwe

z powodu bariery finansowej. Jest jednak wyjście - lokalna agencja public relations, która niewątpliwie ma kontakty z mediami, a przede wszystkim ma pomysł na to, jak zainteresować media danym krajem i na pewno wie, jak dotrzeć do telewizji bezpłatnie.

Zauważyć należy również, że działania były skierowane głównie do elit. Wynikało to z oparcia programów na modelu dwustopniowego przepływu informacji (media-lider opinii-odbiorca). Uważam jednak, że dzisiaj nie powinno się już sięgać do uproszczonych modeli oddziaływania medialnego, ale wielostopniowych, kompleksowych, np. modelu J. Klappera (multi-step Jlow communica-tion), który uwzględnia również wpływ systemów interpersonalnych na przepływ informacji.

Rozpatrując efektywność działań public relations, nie mogę oprzeć się na wynikach konkretnych badań sondażowych. Nie mogę również stwierdzić, czy w ciągu tych dwóch lat zmienił się wizerunek Polski. Jak pokazują przykłady państw, które już przeprowadzały kampanie wizerunkowe, na jego zmianę potrzeba ponad 20 lat. Mogę tylko opierać się na badaniach Eurobarometru, które pokazują, że pod wpływem działań promocyjnych zmienia się wskaźnik poparcia dla rozszerzenia UE o Polskę.

Z przeprowadzonej przeze mnie analizy działań public relations oraz ich wyników można wnioskować, że efektywne działania public relations są niezbędnym elementem kształtowania wizerunku państwa. Jednak nie są one umiejętnie wykorzystywane przez rząd i inne instytucje do tego celu powołane. Pomija się wiele istotnych aspektów procesu PR.

Takie podejście do działań public relations na rzecz państwa jest być może wynikiem ogólnych tendencji traktowania tej dziedziny w naszym kraju. Pamiętać należy, że PR rozwija się w Polsce dopiero od kilkunastu lat i wiedza na ten temat jest jeszcze stosunkowo ograniczona.

Na pewno moment wejścia Polski do Unii jest szczególnie korzystny dla zmiany wizerunku naszego kraju, ponieważ z „onych” - krajów odległych i pozostających poza Unią - stajemy się dla wielu osób członkiem rodziny europejskiej, awansujemy do grupy „my”. Nie można jednak założyć, że sama akcesja rozwiąże problem niekorzystnego wizerunku. Ponadto musimy pamiętać o tym, że będziemy konkurować z innymi „nowymi” członkami UE o inwestycje, turystów czy fundusze. Aby wykorzystać tę nową szansę, powinniśmy przede wszystkim sami określić naszą strategię „bycia w Europie”, koncepcję, kim chcemy być i jaką rolę odegrać na naszym kontynencie i w strukturach europejskich. Posiadając taką strategię, można jej podporządkować różnorodne działania podejmowane na szczeblu centralnym i regionalnym. Sprawność, zaradność, przedsiębiorczość i elastyczność - to elementy, które powinny dominować w nowym wizerunku Polaka. Te bowiem cechy łatwo skojarzyć i powiązać z udanym przejściem do gospodarki rynkowej i wzrostem gospodarczym. Powinny one wyprzeć portret Polaka cwaniaka i kombinatora.