48154 PC110908

30 Marta Ryniejska-Kietdanowicz

4. Wnioski

Ocena przedstawionych pokrótce działań na rzecz kreowania pozytywnego wizerunku Polski jest utrudniona. To, ile ukazało się informacji prasowych, np, po imprezach Roku Polskiego w Hiszpanii, nie obrazuje, jaki jest aktualny wizerunek Polski. Należałoby zbadać zmiany wizerunku, co wymaga czasu, gdyż nie jest to kategoria podlegająca zmianom od jednej do drugiej kampanii PR. Jakościowe i ilościowe badania w określonych grupach, prowadzone być powinny w odstępach 2-3 lat. W Polsce przeprowadzono do tej pory jedno badanie (ISP), które stanowić może punkt wyjścia do oceny, nie pokazuje natomiast, jak zmie^ nia się wizerunek Polski, lecz jaki jest obecnie.

Aby przeanalizować działania PR prowadzone przez polski rząd i specjalnie do tego powołane instytucje, odwołam się do formuły R-A-C-E, którą zaproponował J. Maraton⁴¹. Według niego proces public relations powinien opierać się na czterech filarach: badaniach postaw (research), dostosowaniu programów reakcji organizacji na konkretne zagadnienia (action), komunikowaniu tych programów w celu zdobycia zrozumienia i poparcia (communication) oraz ocenie wpływu działań komunikacyjnych na otoczenie (evaluation). PR powinno być działaniem ciągłym i dlatego budowa strategii nie może być działaniem jednost-j kowym, lecz podlegać nieustannemu powtarzaniu. Oznacza to funkcjonowanie na zasadzie koła, gdzie wyniki oceny realizacji jednego programu stanowią podstawę do wytyczenia kierunków działań w latach następnych. Jest to bardzo waż- •! na uwaga w nawiązaniu do budowania wizerunku państwa, gdyż proces ten jest j długotrwały, a trudno działać w oparciu o jedną niezmienną strategię przez 10 lat. i Zwłaszcza że trzeba uwzględniać zmiany w środowisku międzynarodowym i no- ] we trendy, takie jak globalizacja czy chociażby zjawisko zwane grey revolution, 1 świadczące o tym, że w ciągu najbliższych lat struktura społeczeństw ulegnie j znacznym przeobrażeniom, a wpływ na to ma niska stopa urodzeń i wydłużają- i ce się życie ludzkie. Zjawiska te zmuszą państwo do przeforrnułowania strategii! public relations i dostosowania ich do nowych warunków.

Wracając do kreowania wizerunku Polski i pierwszego etapu formuły R-A- j -C-E, to należy zauważyć, że badania nad wizerunkiem Polski były prowadzone* przez Instytut Spraw Publicznych, część z nich była nawet finansowana przez | Ministerstwo Spraw Zagranicznych. Niestety, zbadano obraz Polski tylko w sied- ] miu krajach Unii Europejskiej: Hiszpanii, Austrii, Anglii, Niemczech, Szwecji, I Francji i Wielkiej Brytanii. Choć wypływają z nich bardzo podobne wnioski, to I jednak, jeśli chcemy prowadzić działania public relations, musimy uwzględnić 1 szystkie grupy docelowe. W takim przypadku nie można generalizować i zakła- I , że wizerunek Polski we wszystkich krajach Unii jest podobny. Tutaj również I wia się argument, że Unia Europejska nie jest jednolitą masą, a każdy kraj

⁴¹ F.P. SeiteL Public relations w praktyce, Felberg SJA, Warszawa 2003, s. 10.

ma swoją kulturę, wartości, które należy uwzględnić przy projektowaniu dzinlah Badania takie pozwalają również rozpoznać potrzeby odbiorcy. Ponadto są one punktem wyjścia przy podejmowaniu dobrych decyzji w państwie, bo od właściwego rozpoznania rynku zależy dostosowanie oferty do oczekiwań odbiorców.

Bez wykonania badań na pierwszym etapie nie będzie można ocenić efektów, które przyniosły działania public relations. I wreszcie poziom poparcia dla naszego członkostwa w UE jest różny w poszczególnych krajach, różny jest stopień wiedzy na temat polskiej kultury, gospodarki i różne powinny być rozwiązania. Nawet w obrębie jednego kraju mogą pojawiać się różnice, ponieważ choć o wejściu do UE lub naszej pozycji w tej strukturze decydują szefowie rządów, partii czy parlamentarzyści, to jednak trudno sobie wyobrazić, by którykolwiek z nich działał wbrew woli swoich wyborców. Należy więc brać pod uwagę mc tylko zdanie elit politycznych, lecz także zwykłych obywateli.

W ocenie sytuacji wyjściowej mogłaby pomóc znana z teorii zarządzania analiza SWOT, jednak w tym przypadku również jej nie wykonano (tylko Polska Organizacja Turystyczna sięgnęła do tego narzędzia przy formułowaniu swojego programu). Oczywiście można krytykować tę metodę za znaczny subiektywizm, bowiem oceny dokonują sami przedstawiciele danego państwa, jednak można to ryzyko zmniejszyć wykorzystując konsultantów z innych krajów. Wyniki takiej analizy mogłyby być traktowane jako punkt wyjścia do zdobycia większej wiedzy na temat państwa. W związku z tym, że działania te w przypadku Polski w latach 2000-2003 były rozproszone w różnych instytucjach, ocena całego procesu jest utrudniona. Co prawda rolę koordynatora miało pełnić MSZ, jednak, jak wynika z praktyki, tak się nie działo.

W tym miejscu zadać można pytanie o potrzebę koordynacji działań public relations na rzecz Polski. W klasycznych założeniach PR zawsze jest jednostka, która się tym zajmuje, wynajmuje się agencję z zewnątrz czy też powierza takie działania komórce wewnątrz firmy. Krytycy takich rozwiązań mówią, że w przypadku państwa będzie to kolejna instytucja kojarząca się z biurokracją. Ponadto podkreślają fakt, że jest tak wiele rozwiązań w public relations i trzeba je kierować do różnych grup odbiorców, stąd koordynacja nie będzie możliwa. Ja jednak nie zgadzam się z tym poglądem, ponieważ w przypadku kreowania wizerunku państwa te działania mogą się pokrywać, tzn. jeśli promujemy Polską kulturę, zainteresowane tym aspektem będą nie tylko środowiska z nią związane, ale również np. przedsiębiorcy czy potencjalni turyści. Ponadto chodzi o to, by w takiej instytucji znalazły się osoby z różnych dziedzin aktywności: gospodarki, kultury, turystyki, bo w ten sposób możliwe będzie wypracowanie kompromisu i stworzenie spójnego planu. W Polsce mamy obecnie tylko dwie instytucje wykonawcze powołane do promocji Polski - Polską Organizację Turystyczną oraz Instytut Adama Mickiewicza. Ze względu na wzrastającą liczbę innych instytucji zaangażowanych w promocję Polski oraz nowe wyzwania związane z coraz bardziej znaczącą rolą wizerunku kraju w stosunkach między-