PC110906

26 Marta Ryniejska-Kiełdanowlcz

autorem koncepcji programowej udziału Polski w Expo w Hanowerze w 20001 Wydaje się, że po raz pierwszy wtedy dostrzeżono, że przez udział w wystawie światowej można pozytywnie kształtować wizerunek kraju. Polska po raz pierw* szy w historii wystaw miała własny pawilon, zaprojektowany przez Polaków. Po-nadto bliskość Hanoweru do Polski stwarzała ogromną, pierwszą w historii;! szansę tak szerokiej i kompleksowej promocji. Nasza ekspozycja na Expo była oceniana bardzo różnie. Niektórzy zarzucali, że polski pawilon był skansenem²¹.; Oskarżano Polskę o odwołanie się do stereotypów, cofnięcie się do XIX wiekuj a nie postawienie na nowoczesność. Były też głosy chwalące: Polski pawilon zadziwia i informuje. Jest nowoczesny i tradycyjny zarazem, czego nie należy utożsamiać z zacofaniem. A naród pozbawiony tradycji i kultury zmienia się w grupę etniczną podatną na wpływy¹⁹. Trudno jest oceniać udział Polski w Expo 2000,1 bowiem nie prowadzono badań na temat poprawy wizerunku Polski w kontekście udziału w wystawie. Można zastanawiać się nad tym, czy pomysły polskiego! Biura Expo 2000 KIG wydawały się chybione lub zbyt szokujące, pewne jest jednak to, że: zaprezentowaliśmy się znacznie lepiej niż na poprzednich wystawach światowych. Dotychczas nas bagatelizowano, teraz dostrzeżono. W prasie europejskiej i polskiej ukazało się ponad 550 publikacji, a ponadto było 30 relacji i wywiadów telewizyjnych.

Najnowszy projekt KIG, przedstawiony w styczniu 2004 r., to Narodowa Strategia Promocyjna. Ma ją stworzyć dla Polski brytyjska firma doradztwa marketingowego Saffron Brand Consultants, której szefem i założycielem jest wspomniany już Wally Olins - światowy ekspert w dziedzinie kreowania wizerunku] państw. Jak podaje KIG, Narodowa Strategia Promocyjna ma na celu znalezienia unikalnej, jasnej i prostej myśli promocyjnej dla Polski, jednak jej sformułować nie nie nastąpi od zaraz, zdecydowano się bowiem na przeprowadzenie szereguj badań, a na ich podstawie eksperci sformułują program.

Jednym z ważniejszych działań koncepcyjnych na rzecz budowania wize-j runku Polski jest Program Marketingu Narodowego stworzony przez Fundacja Promocja Polska — Instytut Marki Polskiej³⁰ w sierpniu 2002 r. Założenia progra-i mu przygotowane przez agencję Stratosfera, która specjalizuje się w budowie] strategii markowych, zakładają zwiększenie konkurencyjności polskich firmj i produktów poprzez budowanie pozytywnych skojarzeń i popularyzację wiedzy! na temat Polski oraz wyrobów madę in Poland.

Na początek należy zadać sobie pytanie, czym jest marketing narodowy. Jak zauważa Wally Olins, państwo jest graczem na globalnym rynku, gdzie konkuruj je z innymi państwami. Tych zaś ciągle przybywa i będzie przybywać. Żeby zna- i

²⁸    M. Oramus. Jarmark końca wieku, „Polityka”, nr 24/2000.

²⁹    J. Madeyski, (Bxpo)zycja Polski, „Wprost” 11.06.2000.

³⁰    Fundacja jest organizacją pozarządową, ustanowioną przez Skarb Państwa i Krajową Izbę | Gospodarczą w 1992 r. w celu podnoszenia konkurencyjnych walorów polskiej gospodarki. Nadzór nad działalnością Fundacji sprawuje Minister Gospodarki.

leźć się wśród nielicznych, które w XXI w. wygrają, trzeba profesjonalnie dbać o swoją konkurencyjność oraz budować i wzmacniać jej atrybuty. To dlatego państwa stosują metody i techniki marketingowe wzorowane na wielkich kórpo-racjach¹. Niektóre państwa i narody wygrywają cywilizacyjnie i ekonomicznie z pozostałymi, bo konsekwentnie budują swoje marki - dbają o swoją reputację tak, jak czynią to dobre firmy. Ta reputacja przenosi się potem na wszystko, co pochodzi z tych krajów - firmy, produkty, regiony, wydarzenia, ludzi, idee, kapitał. Ich sukcesy z kolei wzmacniają wizerunek kraju. Takie zjawisko nazywamy „efektem kraju pochodzenia*'.

Polska dwukrotnie już realizowała kampanie wizerunkowe. Z inicjatywy 1MP zdecydowano się umieścić reklamy na łamach tygodnika „Time”. Pierwsza, w latach 1991—1992, prowadzona była pod hasłem Towarćls the Year 2000. Kampania obejmowała publikację specjalnych dodatków reklamowych i reklam w europejskiej i waszyngtońskiej edycji „Time” na przestrzeni całego 1991 r. i stycznia 1992 r. Kosztowała 1 min dolarów, a finansował ją polski przemysł, Krajowa Izba Gospodarcza i rząd. Badania wśród czytelników „Time" pokazały, że zamieszczone ogłoszenia przyniosły efekt. Zaobserwowano 12-procentową poprawę wizerunku gospodarki i 26-procentową poprawę ogólnego wizerunku kraju wśród osób, które przeczytały ogłoszenia. Ważnym sygnałem dla polskiego rządu był fakt, że 89% badanych było zainteresowanych regularnym czytaniem uaktualnionych informacji o Europie Środkowo-Wschodniej^{2 3}. Liczby te pochodzą z wyników przeprowadzonej jesienią 1991 r. ankiety, której celem było zbadanie podejścia czytelników „Time” z Europy Zachodniej do zmian zachodzących w regionie Europy Środkowo-Wschodniej. Wniosek z badań był następujący: Istnieje rynek dla polskich produktów, ale ludzie chcą i potrzebują wiedzieć więcej o Polscer³.

W 2000 r. IMP podjął kolejną inicjatywę na rzecz kształtowania wizerunku Polski, zatytułowanąn Economy Underlts Own Flag. Promocja polskiej gospodarki zapoczątkowana została w specjalnym wydaniu tygodnika „Time” „The Quest for Quality”. Choć w ciągu 10 lat różne polskie przedsiębiorstwa, miasta czy ministerstwa zamieszczały swoje ogłoszenia czy nawet materiały reklamowe w wydaniach specjalnych dotyczących Polski, także w celu zaakcentowania ważnych wydarzeń, np. promocja Polski przez PAUZ na Expo 2000, Wrocław świętujący 1000-lecie czy promocja Polski w kontekście członkostwa w NATO, żaden z tych projektów nie może być jednak porównywany z wizją kampanii rozpoczętej przez IMP.

Kolejnym obszarem, w którym podejmowane są działania na rzecz kształtowania wizerunku Polski, jest turystyka. Jej promocją zajmuje się specjalnie do te-

1

   W. Olins, Trading ldentities. Why countries and companies are taking on each other roies. The Foregin Policy Centre, 1999.

2

   „Time Marketing Survey”. Images of Changing Europę - Perceptions of Central Eastcm Europę, 1991.

3

   N. Robinson, Time a wizerunki państw, [w:] Tożsamość rynkowa, IMP. Warszawa2001,3.96.