PC110900

24 Marta Ryniełska-Kiefdanowicz

suwania wyjazdem Hiszpanów do Polski w kontekście wyraźnego regresu tuty. styki przyjazdowej z innych krajów UE.

Z perspektywy dotychczasowych doświadczeń zdobytych przy organizacji opisanych akcji promocyjnych można stwierdzić, że programy, takie jak Rok Polski w poszczególnych państwach UE, stwarzają szczególną możliwość ciągłej i długotrwałej obecności Polski w kraju ich realizacji. Dzięki multidyscyplinar-nemu charakterowi pozwalają przedstawić zarówno polską kulturę, jak i dziedzictwo narodowe. Podczas takich imprez można bez wątpienia prowadzić działania na tzecz poprawy ogólnego wizerunku Polski i Polaków.

Analiza atutów promocyjnych na tle innych państw wskazuje, że kultura jeszcze długo będzie naszym pierwszym produktem promocyjnym i kluczowym obszarem kształtującym wizerunek Polski. Jednak prowadząc działania public relations na rzecz Polski, nie można zapominać o polskiej gospodarce. To właśnie jej pozytywny wizerunek w pierwszym okresie po transformacji torował Polsce drogę do Unii Europejskiej.

Jej promocją zajmuje się Departament Promocji Gospodarczej Ministerstwa Gospodarki, Pracy i Polityki Społecznej¹. Podstawową funkcją Departamentu jest tworzenie pożądanego wizerunku polskiej gospodarki i promocja polskiego eksportu. Za promocję Polski w dziedzinie gospodarki odpowiedzialna jest ponadto m.in. Polska Agencja Informacji i Inwestycji. Jej zadaniem jest koordynowanie ogólnej promocji Polski, zwiększanie napływu bezpośrednich inwestycji zagranicznych, pomoc w realizacji procesu inwestycyjnego i promocja eksportu. Można również powiedzieć, że to właśnie zagraniczni inwestorzy mogą odgrywać znaczącą rolę w kreowaniu pozytywnego wizerunku Polski oraz przyciągać kolejnych inwestorów. Mając dwa miejsca o podobnych kosztach, dające szansę osiągnięcia podobnych obrotów* zysków itp,, inwestor wybierze to miejsce, które odznacza się najlepszymi czynnikami lokalizacji, jak pozytywne nastawienie społeczności lub władz lokalnych, determinacja władz w przyciągnięciu kapitału, dobre warunki spędzania wolnego czasu czy słaba pozycja związków zawodowych².

W marcu 2004 r. powołano Radę Promocji Gospodarczej. Do jej zadań należy opracowywanie projektów średnio- i długofalowych strategii promocji Polski, proponowanie mechanizmów współpracy organów administracji rządowej z organizacjami pozarządowymi oraz opiniowanie projektów dokumentów rządowych, których przedmiotem jest promocja Rzeczypospolitej Polskiej. Powstanie nowej państwowej instytucji promującej Polskę jest odpowiedzią na apele o koordynację działań z tego zakresu, o opracowanie spójnej strategii budowy

_ Kształtowanie wizerunku Polski w UE    25

wizerunku narodowego. Docelowa agencja ma być silną jednostką rządową, działającą na zasadzie one-stop-shop, czyli w jednym miejscu będą skumulowane wszystkie zadania, oraz dysponującą odpowiednimi środkami m.in. do wspierania regionalnych struktur promocji inwestycji w województwach słabiej rozwiniętych, a także do otwierania przedstawicielstw w krajach uznanych za strategiczne. Dzięki temu liczba instytucji, z którymi potencjalny inwestor będzie się kontaktować, zostanie zredukowana do minimum. Poza tym na zlecenie resortu gospodarki agencja ma także organizować misje gospodarcze, targi i przygotowywać materiały promocyjne³. Agencja powinna być operatorem zachęt inwestycyjnych - jedynie posiadanie takich uprawnień umożliwi jej konkurowanie o napływ bezpośrednich inwestycji zagranicznych z agencjami takimi, jak Czech lnvest,

Do roku 2003 Polska nie miała programu promocji gospodarczej, który kompleksowo regulowałby problem. Dopiero we wrześniu 2003 r. Rada Ministrów przyjęła Program Promocji Gospodarczej Polski do roku 2005. Zawiera on propozycje działań i rozwiązań, mających na celu zapewnienie warunków do bardziej ofensywnego wchodzenia z polskimi towarami i usługami na rynki zagraniczne, promocji marki polskiej, jak również szerokiej absorpcji kapitału zagranicznego, zwłaszcza bezpośrednich inwestycji zagranicznych, tworzących warunki do unowocześnienia i wzrostu konkurencyjności polskich towarów i usług. Oceniając program promocji polskich firm w UE, należy mieć na uwadze jeszcze jedną kwestię: po 1 maja 2004 r. promocja będzie w pewnym stopniu ograniczona. Państwa członkowskie nie mogą bowiem tworzyć żadnych własnych programów promujących pochodzenie regionalne towarów. Komisja uznała program Polska dobra żywność i Teraz Polska za zawierające elementy dyskryminacyjne (np. promowanie tylko firm zarejestrowanych w Polscfe, udział finansowy państwa lub spółek skarbu państwa). Państwa członkowskie mogą natomiast tworzyć własne programy promocji jakości, przy czym nie mogą one dyskryminować towarów lub producentów z innych krajów członkowskich ani być wspierane z finansów publicznych.

Jak już wspomniałam, przedstawiony program jest pierwszym całościowym programem promocji polskiej gospodarki. Należy jednak zwrócić uwagę na programy lub tylko kampanie realizowane przez inne organizacje działające bądź na zlecenie MGPiPS, bądź będące inicjatywami organizacji pozarządowych.

Jednym z ich realizatorów była Krajowa Izba Gospodarcza. Jej działania często współistniały z przedsięwzięciami promującymi polską kulturę - chodzi tu o Europalia oraz Rok Polski w Hiszpanii, Szwecji i Austrii. Wśród wykorzystanych narzędzi kreowania wizerunku znalazły się przede wszystkim: organizacja stoisk promocyjnych w wymienionych krajach, misje gospodarcze dla przedsiębiorców, współpraca z mediami, w tym konferencje prasowe. KIG była również

1

   Zgodnie z Regulaminem Organizacyjnym Ministerstwa Gospodarki z dn. 31.10.2000 r.

2

   W. Dziemianowicz, K, Pawłowska, Rola Inwestorów zagranicznych w tworzeniu obrazu Polski w kwiecie« [w:J Kreowanie obrazu Polski w kwiecie, A. Kukliński, K. Pawłowska (red.), WSB, Nowy Sącz 1999, s. 284.

3

Zachęcanie zagranicznych firm do Inwestowania w Polsce, „Rzeczpospolita", 17.11.2003.