38483 PC110907

28 Marta Ryniejska-Kiełdanowicz

go powołana agencja państwowa Polska Organizacja Turystyczna (POT)¹. J_ej zadaniem jest promocja Polski jako kraju atrakcyjnego turystycznie i zapewnia-nie funkcjonowania i rozwijania polskiego systemu informacji turystycznej] w kraju i na świecie. POT promuje Polskę we współpracy z regionalnymi i lokalnymi organizacjami turystycznymi i branżą turystyczną. W 2000 r. opracowano] program jej działania na lata 2001-2004². Według niego zadaniem POT jest' upowszechnianie wizerunku Polski jako kraju atrakcyjnego dla turystów, m.in.¹ przez:

•    współpracę z mediami za granicą i w kraju,

•    wydawanie zunifikowanych materiałów i publikacji turystycznych,

•    uczestnictwo w targach i wystawach,

•    public rełations,

•    organizację seminariów, prezentacji i warsztatów,

•    współpracę z organizacjami międzynarodowymi.

Dobrą stroną przygotowanego programu, z którą nie spotkałam się przy iń- j nych programach promocji Polski, było określenie mocnych i słabych stron Pol- j sid jako kraju turystycznego oraz szans i zagrożeń. Taka analiza SWOT (StrengthsĄ Weaknesses, Opporlunities, Threatś), powinna być punktem wyjścia do przygoH towania każdego programu promocji maksymalnie wykorzystującego mocne ] strony i szanse oraz eliminującego słabe strony wizerunku Polski. Ponadto ściśle i określono grupy celowe, do których chciano skierować działania public rełations, .. i

Omawiając kształtowanie wizerunku Polski, nie sposób nie wspomnieć o sy-1 stemie identyfikacji wizualnej. W przypadku państwa nie jest tak, że sama nazwa! ma dużą siłę oddziaływania. Konieczne więc jest tworzenie logo, dzięki któremu?! państwo staje się łatwo identyfikowalne. Istnieje kilka reguł, które powinny być| uwzględniane przy projektowaniu logo. Właściwy znak graficzny powinienj odróżniać się od innych, być łatwy do zapamiętania, przyjemny dla oka orazl mieć bezpośredni związek z krajem. Ponadto używany w wielu różnych fozmia-i rach i okolicznościach powinien dawać równie dobre efekty.

Obecnie najczęściej wykorzystuje się dwa logo Polski. Pierwsze to logo polskiej turystyki. Obowiązuje ono od 12 października 2001 r.³ Znak POLSKAi wraz z hasłem promocyjnym jest własnością i pozostaje w zarządzie Polskiej^ Organizacji Turystycznej (POT), posiadającej do niego wszelkie prawa autorskie i pokrewne. W 2001 r. Ministerstwo Spraw Zagranicznych podjęło decyzję, że Polsce potrzebne jest bardziej uniwersalne, narodowe logo. Miało ono przenosić

informację o Polsce, o jej przeszłości i przyszłości. Na początek określono. żc powinno symbolizować nowoczesne, dynamiczne i otwarte społeczeństwo współczesnej Polski. Ponadto z jednej strony miało respektować wartości i dziedzictwo, z drugiej zaś być nowoczesne i uwzględniać to, tę jest skierowane do międzynarodowej społeczności.

Agencja Reklamowa Corporatę Profiles DBB, której autorstwa jest logo, opracowała raport na temat postrzegania Polski i Polaków za granicą. Zorganizowała również badania fokusowe z udziałem mieszkających w Polsce korespondentów zagranicznych redakcji, polskich dziennikarzy piszących o polityce zagranicznej, szefów polskich filii europejskich i amerykańskich koncernów. Badania pomogły w zrozumieniu atutów Polski, które miały być punktem wyjścia do szukania obrazów, za pomocą których można było je opowiedzieć. Spośród dziesięciu projektów wybrano latawiec. MSZ tłumaczyło, że wybrany znak powstał w oparciu o bardzo precyzyjnie określoną ideologię, czyli ukazanie Polski jako kraju mającego własną tradycję, co oddaje użycie słowa Polska, nie zaś Poland czy Pologne. W związku z tym, że logo odwołuje się do tradycji Solidarności, wybrano podobne liternictwo. Ponieważ jednak Polska po 1990 r. zdążyła się zmienić, jest mniej walcząca i bardziej optymistyczna - litera K przypomina ludzką postać, a nad całym słowem szybuje latawiec z czerwono-białą szachownicą, jak na polskich samolotach⁴.

W Polsce opinie na temat logo były podzielone, z przewagą krytycznych, w przeciwieństwie do opinii Europejczyków. Specjaliści tłumaczą to istnieniem dysonansu między postrzeganiem Polaków przez nich samych a odbiorem jako narodu za granicą⁵.

Pojawiały się głosy, że logo jest wyraźnym plagiatem słynnego dzieła literniczego autorstwa Jerzego Janiszewskiego - napisu „Solidarność”⁶. Latawiec ponadto jest symbolem niestabilności, rozkojarzenia, braku samodzielności. Skazany jest na podmuch każdego wiatru z każdego kierunku. Jest przedmiotem o prymitywnej konstrukcji, który może funkcjonować wyłącznie na uwięzi. Jeśli zniewalający go sznurek zerwie się, latawiec ginie. Taka jest charakterystyka, przynajmniej w kulturze europejskiej, latawca⁷.

Trudno ocenić, czy projekt odpowiada potrzebom kraju, bo nie zostały przeprowadzone badania. Autorzy uzasadniają wybór znaku wykonaniem badań fo-kusowych wśród przedstawicieli obcych krajów. Jednak należy zwrócić uwagę, że testy fokusowe nie dadzą odpowiedzi na pytanie o identyfikację wizualną mającą trafić do szerokiego grona odbiorców. W tym przypadku nie powinno chodzić o akceptację ambasadorów, ale Europy i świata.

1

Ustawa z dnia 25 czerwca 1999 r. o Polskiej Organizacji Turystycznej. Ustawa była dwu-J ^:e nowelizowana (3 marca 2000 r. i 16 lutego 2001 r.).

2

Polska Organizacja Turystyczna. Program działania Polskiej Organizacji Turystycznej na 101-2004, Warszawa 2000.

3

Dz.U. Nr 105, poz. 1147 z 27 września 2001 r. Rozporządzenie Ministra Gospodarki z 12 2001 r. w sprawie określenia wzoru znaku dla celów promocji Polski w dziedzinie turystyki.

4

   V. Makarenko, Jak powstawało logo Polski, „GW", 14-15.08.2002.

5

   A. Ostojska, Logo podkreśla odrębność kraju, „Puls Biznesu” 13.09.2002.

6

   E. Ciołek, Nowa wizytówka naszego kraju, „Rzeczpospolita”, 19.08.2002.

7

   Tamże.