PC110922

Si iwa Utisiarowwa

4. Przebieg kampanii PR

Punktem wyjścia dniłan PRhwiekIi było warownie programu »»w_._ . 2000“ W kampanii PR innlni wyróżnić dwie monioc Iwy. W piri etapie, kiedy nikt nie mógł jcncze j ago nnimowr ke ulacoetna ryba na iigoiY i w wodach Laby. dznknia PR Ośrodka Prasowego skupiły się w kan^ towaniu polityki informacyjnej dotyczącej przebiegu programu ło^hmta i nawiązaniu jak najlepszych kontaktów z prasą W praktyce sprowadzałoa>

Id zasadniczo do wydawania informacji prasowych relacjonujących wędróafe łososia. Dopiero sukces samego programu pozwolił przystąpić do bezpoiredalg kampanii wizerunkowej i przygotowania przez Referat ds. Rybołówstwa Ss kaoóskiego Instytutu Rolnictwa (podlegającego Ministerstwu Ochrony Środowiska i Rolnictwa) materiałów promocyjny eh w formie broszury. Drugi etap bk ograniczał się więc tylko do informowania opinii publicznej o projekcie. Pracownicy PR mogli pokazać, jak dokonuje się poprawa stanu środowiska naturalnej; i przejście od stanu faktycznego do pożądanego. I właśnie na tym polegało buda wanie wizerunku.

Panuje powszechne przekonanie, że łosoś żyje tylko w czystej woddt Wykorzystanie skojarzeń, jakie on powszechnie budzi, pozwoliło promować ba dowisko i w sposób budzący zaufanie dotrzeć do odbiorców. Solino sałor to symbol, który odzwierciedla poprawiającą się sytuację środowiska naturalnego. Jot przedstawicielem wszystkich ryb i indykatorem jakości wody. Istnieje kilka przy czyn, które przemawiały za wykorzystaniem symbolu łososia. Po pierwsze, odgrywał on kiedyś ogromną rolę w gospodarce Saksonii. Po drugie, doskonale nadaje się do prowadzenia akcji PR-owskich, bo jest łatwo rozpoznawalny lub inaczej mówiąc: ma odpowiednią prezencję. Po trzecie, ryba ta - jak już wspomniano — kojarzy się każdemu z czystą rzeką. Po czwarte, łosoś - ze względu na swoje wymagania dotyczące jakości wody - pokazuje zmiany zachodzące w środowisku naturalnym. Po piąte, wprawnie pokonuje prądy rzeczne, co ma szczególnie znaczenie z uwagi na dużą liczbę elektrowni wodnych, stanowiących jedno z najważniejszych zagrożeń dla ryb Saksonii.

Trzeba jednak uczciwe powiedzieć, że łosoś — jak twierdzą eksperci — wcale nie jest tak wymagającą rybą, za jaką powszechnie uchodzi. Równie dobrze pływa w wodach klasy średniej. Mimo wszystko stanowi symbol: wszędzie tam, gdzie się pojawia, woda jest podobno kryształowa, a natura nietknięta

5. Cele kampanii

d

Łosoś jest symbolem, który przypomina o tym, że stan Łaby znacznie się poprawił. Ośrodek Prasowy chciał pokazać, że znaczenie symboliczne idzie jeszcze dalej i może być rozpatrywane w szerszym kontekście, w co najmniej czterech;

gt

ittnydi wymiarach. Po ptcrwue, powrót Iomm pturąjj. * Mny rolne Stbonii powoli się regeneruje. wraca <k> wewnętrzne, gic. powrót łososia odzwierciedla efekty polityki ekolog,, iiwi ^^. początku Ul dziewięćdziesiątych pno lokalne ^

obciążenia podatkowe ponoszone przez SokwsWzyków dai* ifi J

_____. '_|__,    ” 7 wierne wmiait

I wreszcie po czwarte, sukces programu łososiowteo muł wrh. m n.

. . ,    ,, ,    , „ .    F*yc>ągnąć now>th

turystów, zachęcając ich do odwiedzenia Saksonii

6. Adresaci kampanii

Kampania adresowana była do zróżnicowanej grupy odbiorców W pipy, szej fazie akcji, kiedy posługiwano się informacjami prasowymi, Otmdek Prasowy chciał przede wszystkim dotrzeć do mieszkańców Saksonii i utkmóakM pn* sy, dzięki której polityka informacyjna mogła zostać usprawniona i ipupułuyio wano także w sąsiednich landach. W drugim etapie kampanii, spektrum odbiorców uległo poszerzeniu. Współpraca ze wspomnianym już Referatem da Rybę-łówstwa Saksońskiego Instytutu Rolnictwa pozwoliła skorzystać / nowych narzędzi promocji, wydać broszurę i pokazać się w Internecie. Dzięki temu można było w sposób bardziej świadomy dotrzeć do kolejnych odbiorców, głównie potencjalnych turystów.

7. Kampania w praktyce

Jak już wspomniano, kampania PR przebiegała dwufazowo. Pierwszy etap to świadomie kształtowana polityka informacyjna, obliczona na dotarcie do mediów¹ i popularyzację programu łososiowego.

7.1. Informacje prasowe

Początkowe informacje prasowe (Pressemitteilungen) miały na cehi zapoznanie opinii publicznej z programem „Elbelachs 2000”. Pierwszy komunikat, wydany wiosną 1995 roku, stanowiło zaproszenie mediów na uroczyste zarybianie w dopływie Łaby, rzece Polenz. W komunikacie Lachse fur Sachscn Pn>

1

Szerzej na temat relacji między pracowniami PR a mediami: B. Bacnu (1979), (1987), (i 991 j. (1992); H. Barth, W. Donsbach (1992); G. Bentele, Th. Liebert, S. Sceting (1997); W DonatMch (1991), (1993); J. Dorer. M. Marschik (1993); R. Grossenbacher (I986a), (1986b); Th.E. Pmmmm, W. Donsbach (1996); C. Schweda, C. i R. Opherden (1995); 1. Wwterbarkcy (1995): U VI Wini* (1950).