Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20090652 bmp

I> M<Quail. 7«w«i łnwmjWww w.wiirgo. Wjnawi KO'

ISHN M7X-«5-OI-IJI53.*»,Oby WK PWN 2007

448 Rozdział 17. Oddziaływanie mediów - procesy i modele

c/a w reklamę i pubiic relalions. Trudno więc wyobrazić sobie, że ktokolwiek robiłby (o bez przekonania, że wszystko zadziała mniej więcej zgodnie z planem. Wydaje się. że sanie media są przeświadczone o swojej zdolnośc i osiągania zamierzonych skutków.

A jednak wątpliwości pozostają. Paradoks ten można po części tłumaczyć w kategoriach różnicy między ogólnym efektem a poszczególnymi przypadkami. Możemy mieć pewność, że do oddziaływań dochodzi cały czas, co nie jest jednak równoznaczne z możliwością zobaczenia lub przewidzenia skumulowanego ich efektu czy ustalenia, po fakcie, jaki udział przypisać mediom. Jest wiele oddziaływań, które nie układają sic w żaden ogólny wzór ani nie idą w określonym kierunku. Rzadko kiedy media są jedynym koniecznym czy wystarczającym warunkiem zaistnienia jakiegoś skutku, a icli względny udział bardzo trudno oszacować. Ta niepewność wynika z wielu przesłanek teoretycznych, ale nawet zdrowy rozsądek i „wiedza praktyczna cofają się przed jednoznacznymi ocenami skutków oddziaływania mediów w takich - będących przedmiotem największego zainteresowania - dyskusyjnych dziedzinach, jak moralność, tworzenie opinii i zachowania dewiacyjne. Nic ma wątpliwości, że w wielu tego typu kwestiach media są podstawową lub jedyną przyczyną, ale nie sposób w pełni wyjaśnić wszystkich możliwych psychologicznych, społecznych i kulturowych aspektów ich oddziaływania. Co więcej, nie bardzo ma sens mówienie o „mediach”, tak jakby były pojedynczym czynnikiem, a nie nośnikami ogromnie zróżnicowanych przekazów, obrazów i idei. Większość z nich nie jest oryginalnym produktem samych mediów, ale pochodzi „ze społeczeństwa" i jest społeczeństwu przez media „odsyłane”.

Przeważającą część badań nad oddziaływaniem mediów nie inicjują same media, ale podmioty zewnętrzne, zwłaszcza krytycy społeczni, politycy, grupy interesu itd. Punktem wyjścia tych analiz jest założenie, że media stanowią dla reszty społeczeństwa jakiś „problem". Nie jest to już do końca prawdą, chociaż wątpliwe skutki oddziaływania mediów, w tym takich nowych mediów, jak Internet, wciąż nadają ton publicznej debacie na ic h temat. Rozbieżności między tymi, którzy wyrażają obawy związane z potęgą mediów, a tymi, którzy w nią powątpiewają, będą istniały zawsze. System przekonań odnośnie do „władzy mediów" jest bowiem mocno wpisany w określony układ interesów, a krytycy stosują zbyt wyśrubowane standardy. Niemniej ów konflikt poglądów może być także owocny. Przypomina, że nie wolno bezkrytycznie przyjmować perswazji ani krytyki, nic należy mylić określonych przekazów z medium jako całością oraz umiejętnie odróżniać różne rodzaje oddziaływań od różnych sytuacji. I, co najważniejsze, należy mieć na uwadze fakt, że o skuteczności oddziaływania w równym stopniu, co nadawca, decyduje odbiorca.

17.2. Historia naturalna badań i teorii oddziaływania mediów - cztery fazy

Ewolucja myślenia na temat oddziaływania mediów to swoista „historia nati na" w tym sensie, że kształtują ją w znacznej mierze okoliczności czasu i miejsca pewne czynniki „środowiskowe", w tym interesy rządów i prawodawców, rozwój tech-