SAM@35

87

Scenariusze przyszłości mediów elektronicznych

programach i innym narzędziom nawigacyjnym. Nadawcy będą musieli nauczyć się produkcji audycji nie tylko do szybkiej emisji, ale także do przechowania w pamięci i odtworzenia przez widza w dowolnym czasie, czyli do przejścia z modelu push (jednostronnej komunikacji, w której to nadawca decyduje o tym, jakie treści i kiedy są dostępne) do modelu puli (odbiór na żądanie, pod dyktando odbiorcy).

Wśród czynników wpływających na prawdopodobieństwo zajścia ewentualnej zmiany paradygmatu kluczową rolę odgrywają - obok uwarunkowań technicznych i gospodarczych (bo wymagałaby ona znalezienia całkowicie nowego modelu biznesowego dla sfinansowania nowego modelu komunikacji społecznej) - także uwarunkowania kulturowe. Ewentualna gotowość rezygnacji z dotychczasowych typów, form i sposobów odbioru treści komunikowania (np. z informacji w formie gazet, e-gazet, dzienników czy kanałów radiowych i telewizyjnych oraz informacyjnych serwisów internetowych) na rzecz nowych (np. informacje pozyskiwane w sieciach społecznościowych) mogłaby zmianie paradygmatu sprzyjać. Jednak niechęć do utraty tradycyjnej zawartości medialnej (np. rozbudowanych i drogich w produkcji form fabularnych) stanowiłaby barierę na tej drodze.

Zachodząca już od dłuższego czasu zmiana podstawowa jest bardzo istotna z punktu widzenia interesu odbiorców a dalsza jej ewolucja ku daleko posuniętej personalizacji przekazu też wprowadzałaby fundamentalne różnice w stosunku do tradycyjnego wzoru komunikowania masowego. Proces odbioru treści wymaga tutaj aktywnego zaangażowania, choć oczywiście znacznie bardziej aktywni są prosu-mend, będący jednocześnie odbiorcami i komunikatorami. To właśnie upowszechnienie takich postaw może doprowadzić do zmiany paradygmatu. „Zmiana podstawowa” nie modyfikuje też zasadniczo relacji między nadawcą a odbiorcą - tymczasem potrzeba większej aktywności użytkowników jest coraz powszechniej dostrzegana (Carpenter, 2009, 2011; Enli, 2008; Sundet, Ytreberg, 2009).

Zmiany drugorzędne rzeczywiście są takie w porównaniu zwłaszcza z ewentualną zmianą paradygmatu, mają jednak istotne znaczenie, gdyż bez niektórych ich aspektów (np. nowe sposoby organizowania produkcji multimedialnej - patrz rozdział 1 oraz Erdal, 2009; Verweij, 2009) o realizację pozostałych procesów może być trudno.

Tę typologię zmian w komunikowaniu masowym potraktujmy jako punkt odniesienia przy omawianiu rozmaitych prognoz przyszłych procesów ewolucji. Dotyczą one przede wszystkim telewizji i kształtu, jaki przyjmie w efekcie procesu zmiany, oraz ogólnie nowych mediów 2.0.

Postaramy się dokonać tu częściowego przegląd prób udzielenia odpowiedzi na pytanie do czego, czyli do jakiego kształtu systemu mediów elektronicznych, ta ewolucja prowadzi. Szczególną uwagę zwrócimy na czynniki, które zdaniem