SDC14150

'I

'I

Obie postawy są niebezpieczne. W pierwszym pr/yp*^ menedżer zapomina, że jego praca polega na podejmować decyzji, a nie na gromadzeniu informacji, traci czai _n| zbieranie zbędnych danych, a wraz z upływem czasu — t_rac, także szanse rynkowe. W drugim przypadku menedżer ma nadmierne zaufanie do własnego „wyczucia" rynku i /wi_v:_K. sza niebezpieczeństwo bardzo kosztownej pomyłki.

Ustalenie, jakie informacje są rzeczywiście niezbędne do podjęcia decyzji, jest jednym z trudniejszych zadań stoją, cych przed menedżerem. Zależy to w każdym wypadku od rodzaju decyzji, które mają być podjęte. Im decyzja trudniej, sza, im ważniejszego problemu dotyczy, im większy jest jej potencjalny wpływ na losy przedsiębiorstwa, tym poważniej należy rozważyć potrzebę „wspomagania informacyjnego".

Jeśli informacje, to jakie?

Menedżerowie każdego przedsiębiorstwa powinni wykorzystywać w procesie podejmowania decyli zespół różnych informacji. Jeśli za podstawę wyodrębnienia przyjmiemy cel,

jakiemu informacja ma służyć, to można wyróżnić informacje operatywne i informacje specjalne.

Informacje operatywne są wykorzystywane do podejmowania bieżących decyzji dotyczących powtarzających się działań rynkowych.

Informacje operatywne są gromadzone stale, w sposób ^c,3gfy, a ich zadaniem jest dostarczanie wiedzy o bieżącej WMęji firmy. Nie wnika się w tym wypadku w przyczyny określonych zjawisk tynkowych, ale je rejestruje, tworząc jednocześnie podstawy do decyzji zrutynizowanych.

Przykładem informacji operatywnych są gromadzone w sposób ciągły okresowe sprawozdania dotyczące sprzedaży różnych produktów, kodów produkcji w różnych przekrojach, kosztów transportu, poziomów cen itp. Gromadzeniem i przetwarzaniem informacji operatywnych zajmują się pracownicy przedsiębiorstwa.

W zasadzie informacje te służą do podejmowania decyzji operatywnych, bieżących, ale są również wykorzystywane do podejmowania decyzji strategicznych. Prawie zawsze jednak decyzje o strategii działania firmy muszą być oparte na informacjach zgromadzonych w wyniku specjalnych badać.

Informacje specjalne (problemowe) pozwalają określić przyszłe kierunki rozwoju przedsiębiorstwa, poznać przyczyny występowania pewnych zjawisk, przewidzieć prawdopodobne reakcje nabywców na działania marketingowe podejmowane przez przedsiębiorstwo.

Informacje specjalne mogą być gromadzone i przetwarzane przez pracowników przedsiębiorstwa lub przez wyspecjalizowane agencje badawcze. Są wykorzystywane do podejmowania decyzji strategicznych.

Informacje operatywne i specjalne mogą być wytwarzane i dostępne zarówno wewnątrz przedsiębiorstwa (informacja wewnętrzna), jak i w otoczeniu przedsiębiorstwa (informacja zewnętrzna). Informacje wewnętrzne dotyczą wielkości sprzedaży, dostaw, zapasów, kosztów i innych wskaźników związanych z działalnością firmy. Informacje zewnętrzne natomiast dotyczą m.in. wielkości potencjalnego rynku, cech i zachowań konsumentów, czynników wpływających na rynek, działalności konkurentów.

Ilość informacji powsta przedsiębiorstwa i w jeg

ażdego dnia wewnątrz jest ogromna. Tylko