SDC14156

— - - J?55j£ Jadai^ nurkctingpwycfc

tość badan rośnie w miarę wzrostu wielkości rynku, zranicj. szfliua się udziału kosztów w cenie towarów i zwiększania się niepewności co do efektów podjętych decyzji. Z cała pewnością łatwiej jest przeznaczyć nawet sporą kwotę na badania w przypadku, gdy potencjalny rynek jest duży (lub rośnie w szybkim tempie) oraz gdy rentowność jest wysoka. Jeśli chodzi o stopień niepewności co do wyboru różnych wariantów działania, to zgodzimy się z tym, że chętniej podejmie badania menedżer, który np. nie jest pewien, czy reklama jego towaru spodoba się przyszłym klientom, niż ten, który twierdzi, że jest w 95% pewny, że reklama trafi w gusty nabywców.

W każdym razie ustalenie relacji między kosztami a korzyściami z badań jest bardzo trudnym zadaniem. Autorki mogłyby podać przykłady widu badań, które nic zostały nigdy wykorzystane, a raporty zdobią do dziś półki gabinetów decydentów. Nawet mało kosztowne badania stanowią straty dla firmy. Jednocześnie można wskazać wiele przypadków, kiedy brak badań, które mogłyby powstrzymać niewłaściwe decyzje, spowodował ogromne straty Jmansowe.

Należy pamiętać, że podjęcie i przeprowadzenie specjalnie zaprojektowanych badań marketingowych do rozwiązania jakiegoś problemu wymaga czasu. Nawet najskromniejsze badania (pojedynczy pakiet badawczy) zwykle trwają około 6 tygodni. Zwłoka w podjęciu decyzji, wynikająca z oczekiwania na wyniki badań, mogłaby się okazać bardzo kosztowna. Rola badań marketingowych rośnie wraz z wydłużeniem się horyzontu czasowego.

Badania marketingowe są nieodłącznym elementem pro-I ccsu podejmowania decyzji strategicznych, służą rów-i nież ocenie skutków decyzji różnego typu (w tym rów- I nież operatywnych) podejmowanych w procesie zarządzania firmą.

System informacji marketingowej w polskich przedsiębiorstwach

W badaniach przeprowadzonych w latach dziewięćdziesiątych wśród menedżerów polskich przedsiębiorstw był rozpoznawany m.in. problem znaczenia informacji w procesach decyzyjnych. Wyniki tych badań wskazują, że menedżerowie podjęli próbę konstruowania odpowiednich systemów informacji wspomagających proces decyzyjny.

W sytuacji braku informacji niezbędnych do rozwiązania problemu decyzyjnego menedżerowie sięgają do różnych źródeł. Badania przeprowadzone w 2000 r. ujawniły, że co drugi menedżer w sytuacji braku informacji sięga do wszystkich dostępnych i znanych mu źródeł'. Ponad 40% mcnc-

dżerów przegląda prasę lub szuka informacji w Internecie. Co trzeci badany poszukuje informacji u znajomych i tyle samo poszukuje informacji w czytelniach i bibliotekach (tablica 2).
Tablica 2 Sposoby poszukiwania informacji przez menedżerów
Sposoby poH/ukiwmnia informacji	\Wskazatńa w
Korzy ułam ze wszystkich możliwych źródeł Robię przegląd prasy Szukam sam informacji w Internecie Poszukuję informacji u znajomych, kolegów, rodziny Idę do i czytelni, biblioteki Idę do informatorium i proszę o wydruk z bazy danych Poszukuję w inny sposób	V    .49,2 • V    44,4 • \ 42^4 Ą \ V

* Badania zrealizowało CBiE AE w Katowicach techniką ankiety audy-loryjncj wśród 250 menedżerów — słuchaczy studiów podyplomowych W próbie znajdują sie przedstawiciele kadry zarządzającej przed siebior stwami działającymi na różnych rynkach.