skanuj0033 (123)

tów dodatkowych, jeżeli zmiana następuje co najmniej 21 dni przed wyjazdem. Posiadacz Zielonej Karty jest również uprawniony do wielu zniżek i rabatów oraz do obniżenia kosztów ewentualnej rezygnacji z imprezy.

14.5. Cena w turystyce

Cena jest kluczowym elementem oddziaływania na rynek ze względu na jej rolę w marketing-mix oraz przekazywaną potencjalnemu klientowi informację. Ten olbrzymi potencjał tkwiący w cenie jako źródle informacji oznacza bowiem jego wartość użytkową, a więc lepsze lub gorsze zaspokojenie potrzeb. Jest też bezpośrednio związany z oferowanym produktem, a więc i jego jakością. W efekcie stanowi o stosowanej formule kalkulacji cen.

W klasycznej koncepcji marketingu możemy wyróżnić trzy formuły ustalania cen (Altkom, 1997; Mruk i in., 1999; Panasiuk, 2005):

■    formuła kosztowa;

■    formuła rynkowa (popytowo-podażowa);

■    cen produktów konkurencyjnych.

Formuła kosztowa. Polega ona na określaniu ceny na podstawie wysokości kosztu jednostkowego wytworzenia danego produktu oraz dodaniu określonej marży zysku. Uważa się, że koszty muszą być dostosowane do pożądanego poziomu ceny, która może być zaakceptowana przez potencjalnych nabywców w danym segmencie rynku i która umożliwia ekspansję firmy. Stosowanie kosztowej formuły tworzenia cen powoduje negatywne skutki ekonomiczne, do których zaliczamy (Karasiewicz, 1997):

□    Nadawanie kosztom roli głównej determinanty przy określaniu poziomu ceny eliminuje pozostałe relacje zachodzące między ceną i innymi wielkościami, zwłaszcza popytem.

□    Opieranie cen na kosztach może doprowadzić do powstania niebezpiecznego zjawiska, jakim są ciągłe podwyżki cen wywołane jedynie wzrostem kosztów. Wynika to z samonapędzającego mechanizmu, opartego na sprzężeniu zwrotnym. Wzrost kosztów powoduje prawie automatyczną podwyżkę ceny, która z kolei wywołuje spadek popytu i wielkości sprzedaży, a to pociąga za sobą wzrost jednostkowego kosztu.

□    Kosztowa formuła ustalania cen oparta jest na rachunku kosztów, który nastręcza wiele problemów w związku z:

■    obliczaniem narzutów kosztów wydziałowych, ogólnozakładowych i sprzedaży;

■    pomiarem kosztów bezpośrednich, z uwagi na niski stopień znormalizowania procesów produkcyjnych (zwłaszcza w Polsce);

208