Zdjęcie0172 (5)

_wych ui .    oaaania wykazują bowiem, 12 zaoDywaB*

iWlbywcó ⁿ ^ wielokrotnie droższe niż utrzymanie lojalny w. Często przedsiębiorstwa nastawiają się na pozyskiw^ nowych grup klientów. W efekcie, szczególnie w krótszym obserwuje się wzrost sprzedaży. Jednak w dłuższym okresie firma nie ■ na ogół w stanie odpowiednio zadbać o wszystkich swoich Itjj^ggg 1 następuje proces odchodzenia nabywców.

Tak więc ze strategicznego punktu widzenia istotnego znaczenia n| rają działania zmierzające do utrzymania moźłiwie szerokiej grupy U nych nabywców. Powodzenie w tym zakresie może zapewnić przędą biorstwu nie tylko zadowalający poziom sprzedaży, lecz także odpowj* nią rentowność⁴¹. Każda firma musi zatem przesądzić, w jakim stop^ będzie się koncentrować na pozyskiwaniu nowych klientów, a w otoczy troskliwą opieką swoich lojalnych nabywców.

Przeprowadzone badania wskazują na silną korelację między utrzyn* mem nabywców przez daną firmę a osiąganymi wskaźnikami rento* ności⁴⁹. Analizy wielu przedsiębiorstw doprowadziły do wniosku, | zwiększenie stopnia utrzymania nabywców nawet o kilka procent pot* duje wyraźne polepszenie rentowności Wyniki badań wskazuje K szeme o 5% wskaźnika utrzymania nabywców w firmach różnych H powodowało poprawę rentowności, mierzoną wartością zakruaiizowaą netto (net present value), od 20% do 15%.

Istnieje wiele przyczyn wyjaśniających tak istotny wzrost rentowność w rezultacie poprawy wskaźników utrzymania nabywców. Wśród nąjw*. mejszycb przyczyn można wymienić następujące cechy charakterytfjcar zachowań lojalnych nabywców:

• powtarzanie zakupów dotychczasowych produktów i kupowanie I wych produktów firmy,

Pbr M Sunę, N. Woodcock, L. Machtynger, Custorner RrUitumihip \larietm$ I °tmd Win Thtir Loyalty, Kogan Page, London 2000. t MW® . ^whanae, C. GiiJies, Value Manoged Relatianship: The Key ip (*%kmee _w    AopcM Management JournaJ" IWO, voł I, aa 4; i Mdl®

^ iw,v ^sru    Qttolity Comts 10 Sennie*. .,Harvard Butiocu

IĄ/\, I |(M.|||. |    .    -    , .    *    _    _

I „ .    ' ¹ SIUimi, (Mfcuw Rrlaihftthip 4/fj#Mj-_r«ir4f_t hnm%|

m | ||_v|)

fil