lichtarski (152)

304 7. Pradwybioretwo ■ typek

7.1.6. Rodzaje rynków: rynek dóbr i usług konsumpcyjnych a rynek dóbr i usług przemysłowych

7-1.6.1. Definicje i cechy rynków. Charakter popytu

Dotychczas omawialiśmy rynek, jego strukturę i cechy w sposób ogólny, nie uwzględniając wielu jakościowych aspektów jego zróżnicowania. Istnieją jednak rozmaite rodzaje rynków, które różnią się od siebie pod istotnymi względami. Dotyczy to przede wszystkim dwóch podstawowych jego rodzajów, a mianowicie rynku dóbr i usług konsumpcyjnych oraz rynku dóbr i usług przemysłowych. Różnica między nimi polega głównie na innym charakterze klientów i innym sposobie wykorzystywania przez nich nabytych dóbr [4, s. 27].

Rynek dóbr i usług konsumpcyjnych po stronie nabywców jest domeną końcowego konsumenta. Na rynku dóbr i usług przemysłowych natomiast nabywcami są przedsiębiorstwa, urzędy i instytucje, czyli różne sformalizowane organizacje. Jako indywidualni konsumenci nie zaopatrujemy się na rynku dóbr i usług przemysłowych i możemy nie doceniać jego znaczenia. Jednak większość transakcji kupna-sprzedaży dóbr i usług we współczesnej gospodarce jest zawierana właśnie na tym rynku, a wiele przedsiębiorstw działa wyłącznic na rynku towarów przemysłowych i nigdy nic zawiera transakcji z końcowymi konsumentami Są oczywiście i takie przedsiębiorstwa, które sprzedają swe produkty na obu rynkach albo tylko na rynku dóbr konsumpcyjnych. Towary nabywane na rynku dóbr konsumpcyjnych są przeznaczone do osobistego użytku nabywcy. Produkty kupowane na rynku dóbr przemysłowych znajdują zastosowanie w produkcji dóbr konsumpcyjnych, czyli mają charakter dóbr pośrednich.

Warunki i zasady działania przedsiębiorstw na obu wymienionych rynkach mają zarówno cechy wspólne, jak i różne.

Zarówno producenci zaopatrujący rynek dóbr konsumpcyjnych, jak i producenci dóbr przemysłowych muszą wytwarzać produkty, które zaspokoją potrzeby nabywców w określonym segmencie rynku. Jednak rynki te różnią się charakterem i zachowaniem nabywców, specyficznymi cechami popytu, relacjami między nabywcami i sprzedawcami, specyfiką otoczenia, sposobem jego oddziaływani! itd. Wynika stąd ważny wniosek, żc przedsiębiorstwo musi te specyficzne warunki rynkowe uwzględnić i stosować odpowiednio zróżnicowane strategie i sposoby działania na każdym z tych rynków.

Odmienny charakter rynku dóbr konsumpcyjnych i rynku dóbr przemysłowych powoduje różnice w charakterze popytu na obu tych rynkach. Popyt tu rynku dóbr konsumpcyjnych ma charakter popytu końcowego konsumenta, inaczej — ma charakter popytu pierwotnego. Na rynku dóbr przemysłowych natomiast towary i usługi są nabywane jako dobra pośrednie, służące do

wytworzenia innych dóbr i usług. Dlatego popyt na te dobra tna charakter pochodny, gdyż w ostatecznym rachunku wynika z zakupów dokonywanych przez końcowego konsumenta. Popyt na części samochodowe służące do montażu aut osobowych przeznaczonych dla indywidualnego nabywcy, zgłaszany '^r przez montownię tych samochodów, ma charakter pośredni, bo w ostatecznym rachunku zależy od tego, czy zmontowany z nich produkt — samochód — znajdzie finalnego nabywcę.

Pośredni charakter popytu na dobra przemysłowe nakłada na ich wytwórców obowiązek znajomości nie tylko rynku dóbr pośrednich, ale także rynku końcowego konsumenta. Powoduje to poszerzenie zakresu i skomplikowanie badań nad popytem. Bardziej złożony i często trudniejszy do przewidzenia jest również wpływ otoczenia wywierany na popyt na dobra pośrednie. Może on oddziaływać bezpośrednio na ich produkcję lub może mieć charakter pośredni, to znaczy może wpływać za pośrednictwem zmian zachodzących na rynku finalnego nabywcy.

Na rynku dóbr przemysłowych dla przcdsiębiorstwa-wytwórcy bardziej skomplikowane staje się pobudzanie popytu. Często musi ono nic tylko zabiegać o nabywców przemysłowych, lecz oddziaływać także na wybór ostatecznego konsumenta. Na przykład producent ałuminium będzie zainteresowany w przekonaniu konsumentów soków i napojów chłodzących, aby kupowali je w puszkach aluminiowych, a nic w plastikowych lub szklanych butelkach.

Pośredni charakter popytu wpływa również na jego elastyczność cenową, gdyż rynek końcowego konsumenta będzie kształtować wrażliwość cenową dóbr pośrednich [4, t 30].

Liczne przykłady świadczą również o tym, że procesy globalizacji rynku rozwijają się szybciej i głębiej na rynku dóbr pośrednich niż na rynku dóbr konsumpcyjnych. Jest to wywołane coraz szybszym wzrostem popytu na dobra przemysłowe oraz zaostrzaniem się konkurencji na rynku międzynarodowym. *n

- V.

'7.1.61 Różnice w sposobie dotarcia do klientów i w lelacjach z klientami

Na rynku dóbr konsumpcyjnych popularnym sposobem docierania do klientów ¹ jest reklama w środkach masowego przekazu. Natomiast warunki panujące na tynku dóbr przemysłowych wymagają częściej kontaktów osobistych z klientem niż reklamy skierowanej do wielkiej liczby potencjalnych nabywców. Jeśli przedsiębiorstwo sprzedające swoje produkty na rynku przemysłowym korzysta z reklamy na łamach pism, są to zwykle pisma fachowe.

Sprzedawca na rynku dóbr przemysłowych powinien również poznać or-

fcję i proces zakupów u potencjalnych klientów — a także decydentów, od h zależy wybór zakupów. Bezpośredni kontakt z nabywcą jest potrzebny ) negocjowania ceny na produkty przemysłowe, zwłaszcza z silnymi