P1011007

48 Zjohowinu konsumentów w Świetle teorii | bedeó empirycznych

2.2. Proces decyzyjny konsumenta I jego przebieg w świetle wyników badań

Wc współczesnej literaturze marketingowej zachowanie nabywcze konsument, jest analizowane z punklu widzenia Lrzech perspektyw, tj.⁵⁵: p

•    perspektywy decyzyjnej — konsument angażuje się w proces rozwiązyw* problemu, w którego trakcie pokonuje następujące po sobie etapy;

•    perspektywy behawioralnej — zachowania nabywców są w większości wypg ków reakcją na różne bodźce płynące z otoczenia;

•    perspektywy doświadczeń — konsumenci dokonują zakupów raczej po to. a zapewnić sobie określone doznania, emocje, doświadczenia, a nie po to. • rozwiązać problemy.

W rzeczywistości perspektywy te są względem siebie raczej komplemenuą niż substytucyjne i podkreślają różne aspekty procesu nabywczego. Przyjmuj, jednak za punkt wyjścia obecnych rozważań perspektywę decyzyjną, należ zauważyć, że dokonywanie wyboru produktu przez konsumentów jest procem złożonym i wieloetapowym. W zależności od przedmiotu zakupu, sytuacji społca no ekonomicznej konsumenta, fazy cyklu życia jego rodziny! poszczególne ety. lego procesu zdecydowanie się różnią. Zmienia się też rola innych osób w traka podejmowania decyzji.

Proces podejmowania przez konsumenta decyzji zakupu produktów i rynku można podzielić na pięć etapów⁹⁶ (rys. 2.3).

Odczucie potrzeby jest zawsze pierwszym etapem, który uruchamia pt stępowanie decyzyjne konsumenta. Na tym etapie potrzeba, czyli odczucie pewnej braku, rodzi stan napięcia, wynikający z uświadomienia sobie przez konsumen różnicy między rzeczywistością a stanem pożądanym oraz wywołuje w ns pragnienie uzyskania równowagi (pojawia się wystarczająco silnu motywacja. ak kontynuować proces). Potrzcbu może być pobudzona przez wewnętrzny irnpul (głód), ule Jej pojawienie się może też wynikać z oddziaływania bodźca zewnętn nego. l Uwiadomienie sobie bruku jest początkiem i, po/.u pewnymi szc/egńlnya sytuacjami. wuninklem podjęciu dziułuń, które len brak inują zlikwidować pro. zdobycie poźądunego produktu.

■ l I lun.ni. i I Spllluii, O. Kucukemlroglu, A Mulił Nmlonul Siudy • >/ hunilly IU • ititm Mitel „MnlUiiiilliiiuil Uualnaaa IUvliw" 2009, Vol. 13, Summa.

^M /tui'w im lit /Im, Jak I mi/.wy alapAw prneoau dacytyjnagu, propuiiuwana w KUiiyuh uptM iii.ii li. lótids alf inlctl/y »iilii|. Nlcklói/y mili u/y aklanląjs "*C ku baul/JaJ a/c/agOlowainU. a mm Ilubm k/t /. i'Almvi'iini uplauwl i>nn * -.ii. niakuikujo liiim III /l>i| uwaglfdnłanyuh ciupów. I >■ «uuu»doiyctyMl •uipii >unyi h, w kióiyth u w/|ilfdu na pniiiN/niiii temulykf I ihIiiIonIoiiIu tlo kimkiclnycli punhiU* (■■uMagteiM oliipy pitKfNii liywujn uWirMnnc odmiennie /jiiuilnliiii Jedhuk kiiteJnuW \vynłiiiii»)J etapów. a pi/oilp Wh/ynlklm IMutaa fm lmwań knimimieiilAw na |MM«i/ególnyuh N/eioko pojelyth eui** »S u|iiii'V.iiiir piuliilinli* wa waiyalku h kniux'pi'|m.'li I optucnwunlauh,

Rys. 2.3. Proces decyzyjny konsumenta według modelu EKB

Źródło:S.Smyczek.I Sowa iT-----rwr.rjb wkf

nla. modtlr, aplikacje. Oifln. Warszawa 2009. s. 159.

Konsument, poszukując możliwości zaspokojenia potrzeby, realizuje drugi etap procesu decyzyjnego. Rozważa, czy może i czy musi zaspokoić potrzebę, w jaki sposób może zdobyć pożądany produkt jak. kiedy i gdzie go zakupić, ile pieniędzy może na niego przeznaczyć oraz jaki rodzaj, model i kolor produktu zakupić. W tym momencie może przejść w stan wyostrzonej uwagi lub aktywnego poszukiwania informacji. Informację zdobywa ze źródeł osobistych, handlowych, publicznych i opartych na doświadczeniu'⁷. Znaczenie poszczególnych źródeł zmienia się w zależności od osobowości nabywcy, rodzaju produktu, typu zakupu itp. (np. im poważniejsze i częstsze są zmiany w ofercie rynkowej, tym większe jest prawdopodobieństwo korzystania z dodatkowych informacji⁵⁸).

Uzyskana w trakcie poszukiwania i przetwarzania informacji wiedza jest podstawą do wyodrębnienia kry teriów ocen poszczególnych możliwości zaspokojeniu potrzeby, a więc konkretnych cech produktów najbardziej przez konsumenta pożądanych (etap trzeci). Przedmiotem oceny i wyboru stają się tylko dostępne fizycznie i finansowo sposoby zaspokojenia potrzeby. Niekiedy ocena ta jest łatwa, w większości przypadków jednak porównuje się ze sobą liczne produkty z punktu wid/cniu w ielu cech, a sam wybór staje się wyjątkowo trudny i związany z dużym ryzykiem. Proces wyboru przebiega na podstawie kalkulacji dotyczącej korzyści i strat wynikających z przyjmowania jednej możliwości, a odrzucenia innej. Konsumenci, poszukując określony ch korzyści wynikających z użytkowania produktu, postrzegają go jako wiązkę atrybutów Poszczególne atrybuty mają jednak odmienne dla ku/dego nabywcy poziomy istotności. Poza tym, każdy konsument ma

" |‘h kolta, U. AnuMwwą. J. Saundcrs, V. Wonjt, Marketing. Podręcznik europejski. PWE. Waiuawit MU. >. NU

^u 1 i i.iitvu>lo '.i. /i.mum.i h.jMu,•«>»*•, PWfc'. Winuwi 1999, s. 65.