P1100079

190 Władysław Chłopicki

(na razie) termin zbliżony do budowania biznesu.

Wreszcie, nastawiony na sukces (7) jest kalką angielskiego success-oriented, które znów nie ma odpowiednika - my uważamy, że jeżeli ktoś (czy firma) jest energiczny, to z natury rzeczy jest „nastawiony” na sukces rynkowy, czyli chce taki sukces osiągnąć. Elementem powiększającym niezgrab-ność stylistyczną wyrażenia 7 jest fakt, że słowo „partner” jest użyte w znaczeniu firmy, a nie indywidualnej osoby, a o postawach można mówić raczej w odniesieniu do osób niż firm. Dlatego lepiej brzmiałaby następująca wersja tego zdania:

7a. [Firma] poszukuje energicznych/prężnych kooperantów.

Następną cechą nowego języka reklamy jest nadawanie jakby osobnej tożsamości przedmiotom, zwłaszcza częściom ciała czy garderoby. Widać to w nadmiernym, jak na uzus języka polskiego, stosowaniu zaimków dzierżawczych, odnoszących się do tych przedmiotów. Oto kilka przykładów

8.    YitaSource czyni Twoją skórę piękniejszą, ponieważ sprawia, że

wygląda ona zdrowiej;

9.    Krok po kroku odkrywaj piękno Twoich włosów;

10.    Dzięki poręcznemu, kieszonkowemu opakowaniu [lekarstwo] będzie z Tobą zawsze wtedy, gdy odezwie się Twój żołądek;

11.    Twoja uwaga powinna koncentrować się wyłącznie na drodze. Skóra, włosy, żołądek czy nawet uwaga funkcjonują jakby samodzielnie, co widać z jednej strony w podkreślaniu, czyja to skóra czy włosy (bez czego można się w języku polskim obejść), a z drugiej nawet w zmianach składniowych; zamiast 11, lepiej przecież powiedzieć:

lla. Powinieneś koncentrować się wyłącznie na drodze.

Co więcej, nowy język reklam unika typowo polskich konstrukcji z biernikiem czy z mieć, na rzecz preferowanych w angielszczyźnie konstrukcji z być i z zaimkami dzierżawczymi, np.

Moja głowa boli    zamiast    Boli mnie głowa

Jej włosy są jasne    zamiast    Ona ma jasne włosy

Zdejmij Twoją koszulę    zamiast    Zdejmij koszulę.

Jako powód można jeszcze raz podkreślić dążenie do wyrażenia autonomii części ciała lub garderoby, przy założeniu której łatwiej jest przekonywać odbiorcę reklam, że jej twórcy lepiej wiedzą, czego potrzebuje jego (jej) skóra czy koszula niż on(a) sam(a).

Następną cechą nowego języka jest, zbliżone do poprzedniego zjawiska, częste występowanie personifikacji i rozszerzenie jej granic. Personifikacja widoczna jest zwłaszcza w preferowaniu użycia wielkich liter z przyczyn emocjonalnych, które jest możliwe w polszczyźnie, ale stosuje się je rzadko i z rozmysłem. Oto przykłady:

12.    Rozwiążemy Każdy Fotograficzny Problem;

13.    400 lat Doskonałości;

14.    Odwiedź sklep a otrzymasz "Kartkę od iw. Mikołaja". Napisz na Kartce nazwę Wymarzonego Prezentu z oferty Zibi;

15.    Odwiedź Twojego Dealera.

Występują tu dwie kwestie. Po pierwsze, potraktowany z wielkiej litery, a więc uosobiony, może być zarówno fotograficzny problem, jak i doskonałość, nie mówiąc już o kartce i wymarzonym prezencie - to o wiele więcej niż może znieść polszczyzna. Po drugie, nowy język wykazuje tendencję do wyrażania szacunku dla nadawcy komunikatu, rzadziej zaś, tak jak dyktuje tradycja w języku polskim, dla jego odbiorcy; w przykładzie 15, wysłane są obydwa sygnały: godny szacunku jesteś zarówno Ty, jak i Dealer.

Co do rozszerzenia granic personifikacji, zilustrujmy to zjawisko na przykładzie następującej reklamy:

16.    Pralka automatyczna EURONOYA [...]. Najlepsza w Europiepral-ktpw swojej klasie. Jest tak mała. Potrzebuje mniej prądu. Potrzebuje mniej wody. Potrzebuje mniej miejsca. Pierze lepiej niż pralki duże. Oferuje większą ekonomiczność za mniejsze pieniądze (wsad 3 kg). Posiada ekonomizer, który nie pozwala na zmarnowanie nawet grama środka piorącego, którego używa o 30 procent mniej.

Zarysowuje się tu pewna skala dopuszczalnej personifikacji, której granice są wyznaczone różnie w języku angielskim i polskim. Weźmy pod uwagę następujące dwa zestawy zdań:

1.    (a) Pralka pierze oszczędnie;

(b)    Pralka jest oszczędna;

(c)    Pralka oferuje większą oszczędność.

2.    (a) Pralka jest wyposażona w (coś);

(b)    Pralka posiada (coś);

(c)    Pralka ma (coś) do swojej dyspozycji.

Zdania (a) nie budzą wątpliwości, zdania (b) są dopuszczalne w języku potocznym, natomiast zdania (c) wydają się przekraczać dopuszczalne w języku