P1100078

18S Władysław Chłopicki

automobil), określających nieznane wcześniej w Polsce, więc i nienazwane po polsku, elementy obcej rzeczywistości, a także do braku odmiany w wyrażeniu „sedany Chevrolet”, co wynika z niewystarczającego wówczas przyswojenia przez polszczyznę nazwy własnej amerykańskiego samochodu Che-yrolet. Wpływ angielszczyzny jest tu więc, przynajmniej w pewnej mierze, usprawiedliwiony.

Tekst 2 stanowi wyraźny kontrast do 1. Mimo pozorów logiczności, nie ma w nim przekonywania, za to króluje hasłowość: prezentacja —personifikacja - szeroki wybór — techniki nadruków — Twój image — zaspokojone wymagania - nasza troska - wysoka jakość produktów i opakowań — ochrona pióra - unikalna technika - budowanie biznesu. Nie wiadomo, kto komu co i dlaczego prezentuje, kto o co się troszczy, dlaczego wspomniana technika jest „unikalna”. Wpływy angielszczyzny są bardzo widoczne, zwłaszcza w hasłach zawartych w tym tekście, takich jak image, produkt, biznes, unikalny, budowanie biznesu, w aliteracji obecnej w haśle rozpoczynającym tekst, a także w zwracaniu się do odbiorcy w konwencji „Ty”.

Skąd bierze się ta hasłowość? Wynika ona zapewne z rozwoju historycznego rynku reklamy, który staje się coraz bardziej nasycony i konkurencyjny, i dzisiaj nie wystarczy już przekonać odbiorcy do jakości własnego wyrobu-dziś trzeba zaapelować do jego emocji, zaatakować jego podświadomość. Dlaczego więc hasła takie są potrzebne? Ponieważ twórca reklamy chce, aby odbiorca myślał szablonami, czyli w praktyce nie myślał: jeżeli personifikacja, image, jakość produktów, ochrona, unikalna technika i budowanie biznesu to znaczy - wszystko dobrze, kupić.

Czym są z kolei szablony? Słownik poprawnej polszczyzny (1994) definiuje je jako związki wyrazowe, „których duża powtarzalność w tekstach nie jest dostatecznie uzasadniona względami treściowymi, lecz wypływa z wzorowania się na wypowiedziach [...] autorytetów [...] albo też z naśladowania innowacji stylistycznych uznanych za efektowne.” Pragnienie ich użycia wypływa z chęci podniesienia prestiżu społecznego, czy rangi społecznej zjawiska, z braku inwencji stylistycznej, niesamodzielności umysłowej, pogoni za łatwizną, wreszcie nierzadko z asekuranctwa. Z punktu widzenia odbiorcy, obecność szablonów ułatwia szybkie uchwycenie sensu tekstu, ale monotonia napełnionych szablonami tekstów „zmniejsza koncentrację uwagi” (tamże) odbiorcy — czyli po prostu go ogłupia. Język podlega jednak nieustannemu rozwojowi, więc pewne innowacje można oczywiście uznać za usprawiedliwione, zwłaszcza takie, które wypełniają zawarte w języku luki leksykalne, czy też prowadzą do skro-tów myślowych, np. aplikacja czy produkt (-w niektórych kontekstach). Jednak szereg rozpowszechnionych dziś w reklamie innowacji wydaje się jedynie szablonami: „każdego dnia” zamiast „codziennie”, „image” zamiast „wizerunek” czy „budowanie biznesu” zamiast „rozwoju firmy”. W przeciwieństwie do tekstu 1, większość innowacji wprowadzonych do tekstu 2 nie może więc być uznanych za usprawiedliwione i stanowi fragment nowego języka reklamy, który wytworzył się w Polsce w ostatnim dziesięcioleciu.

W pozostałej części tego artykułu postaram się przybliżyć pewne wybrane cechy tego języka. Po pierwsze, łatwo widoczną cechą tego języka jest promowanie nowych związków wyrazowych (zwykle kalk), które istnieją w języku obcym, a do tej pory nie istniały w polszczyźnie (przynajmniej w takiej wersji). Oto przykłady:

3.    Spróbuj i zamów bezpłatną lekcją próbną;

4.    Ćwicz i spalaj niechciane kalorie w swoim własnym tempie;

5.    Agresywnie sprzedawać produkty;

6.    Budować swój biznes;

7.    [Firma] poszukuje energicznego i nastawionego na sukces partnera Pierwsze dwa przykłady ilustrują częste w języku angielskim konstrukcje z przyimkiem np. try and order czy go ahead and try, które w polszczyźnie występują zwykle w mowie potocznej (weź i spróbuj), podczas gdy język standardowy preferuje inne konstrukcje, np. spróbuj zamówić, czy warto zamówić. Przykład 4 to dziwoląg, który można by przełożyć na polszczyzną standardową na przykład tak:

4a. Ćwicząc w tempie, które Ci odpowiada, możesz pozbyć się „niechcianych " kilogramów.

Agresywne sprzedawanie (5) kojarzy się w języku polskim z akwizytorem, który ma na wyposażeniu pałkę albo inną broń, i tym, którzy nie chcą kupić proponowanych przez niego towarów, grozi pobiciem, podczas gdy w języku angielskim (a zwłaszcza jego odmianie amerykańskiej) to termin z dziedziny marketingu, który oznacza aktywną promocję towaru.

Z kolei wspomniane już wyżej budowanie biznesu (6) jest pojęciem kulturowo uwarunkowanym: w kulturze amerykańskiej firmę (czyli właśnie business) buduje się od podstaw przez lata, aby w pewnym momencie osiągnąć sukces (kolejne kluczowe słowo w tej kulturze). W mentalności polskiej, idealna firma powstaje szybko, osiąga ogromny sukces i znika z rynku, pozwalając jej twórcom na długie, dostatnie i pozbawione trosk życie. To oczywiście przesada, ale być może dlatego w języku polskim nie zakorzenił się