P1100080

192 Władysław Chłopicki

polskim (choć nie w angielskim) granice personifikacji. Po angielsku można z łatwością zaakceptować zdanie (d), a być może nawet zdanie (e):

(d)    The washing machinę offers higher savings;

(e)    The washing machinę has something at its disposal.

Wniosek z tego płynie taki, że angielszczyzna jest bardziej elastyczna i tolerancyjna, jeśli chodzi o pewne naginanie języka i rozszerzanie personifikacji.

Kolejne zjawisko dotyczy pochwał, które są podstawowym elementem reklamy. Reklama musi chwalić towary czy usługi, bo takie jest jej zadanie, jednak nowy język reklamy charakteryzuje się taką intensywnością i sza-blonowością pochwał, że wymaga to osobnego komentarza. Dla porównania, spójrzmy na pochwały stosowane przez reklamy przedwojenne i zobaczmy, czy można wychwycić jakieś ciekawe ich cechy (wszystkie przykłady ze zbioru reklam z lat 30-tych wydanego przez DWN):

17.    Woda Toaletowa Soir de Paris - jedyna w swoim rodzaju, niedościgniona;

18.    Niezrównanej jakości pudry;

19.    Dwie zalety nadzwyczaj ważne dla pielęgnacji zębów;

20.    Otrąbki Abarid. Niezastąpione do mycia twarzy, szyi i biustu;

21.    Wyborowe surowce gwarantują doskonaiąjakość i skuteczność tej pasty;

22.    TAKYjest nieoszacowanym wynalazkiem dla każdej kobiety;

23.    Krem Ideał Elida pielęgnuje cerę jak żaden inny. Bo nowością w nim są: Najwyższy gatunek. Wytworny zapach. Duża tuba. Znakomite działanie;

24.    Zęby pani staną się lśniąco białe, co uwydatni całąjej urodę i czar;

25.    Jakie śliczne! Czar swój zawdzięczają one zwłaszcza prześlicznej dziewczęcej cerze [...] delikatnej i czystej zimą i latem, dzięki zapobiegawczemu działaniu mydła Palmolive;

26.    Jestem szczerze wdzięczny mojemu dostawcy, że polecił mi tak znakomite ostrza [...] dopiero one zadowoliły mnie całkowicie. Nie mam poprostu słów podziwu [...] golą dokładnie i przyjemnie;

21. Wśród opon powodzi, Stomil rej wodzi;

28. Aspiryna Bayera, zdrowie człeka wspiera.

Oczywiście, większość tych tekstów, ze względu na swoją stylistykę, trąci dziś myszką, jedna natomiast cecha rzuca się natychmiast w oczy - ogromna różnorodność pochwał, a wśród nich zapomniane już dziś słowa, takie

jak śliczny, wytworny, nieoszacowany, szczerze wdzięczny. 'Wierszyki reklamowe (takie jak 27 i 28) należą też już dziś do rzadkości. Przykłady typowych pochwał, które stosują dzisiejsze reklamy, są następujące:

29.    Frytkownica De Longhi smaży super wszystko i jeszcze frytki;

30.    (Karen Notebook) Idealny do prezentacji, Idealny dla menedżera, Idealny dla biura, Idealny dla podróżnika, Idealny do biura;

31.    Pipę Life .... Hmm, brzmi nieźle.

W przykładzie 29 poraża „nowoczesna” składnia i brak logiki, w przykładzie 30 brak inwencji stylistycznej (hasła idealne dla/do ... to podpisy pod poszczególnymi modelami reklamowanych przenośnych komputerów), zaś w przykładzie 31 zupełne niedostosowanie angielskiej formy fonetycznej nazwy produktu do potrzeb polskiego odbiorcy - Pipę Life nie może po polsku brzmieć nieźle, niezależnie od włożonego w to starania, gdyż wyrażenie to odczytamy fonetycznie [pipę life], a jego brzmienie raczej śmieszy.

Problemem interkulturowym związanym z retoryką pochwał są zderzenia pochwał i krytyki występujące blisko obok siebie w krótkich tekstach - polszczyzna ciężko takie zderzenia znosi, ponieważ potrzebuje dłuższego i subtelniejszego przejścia pomiędzy tymi stanami, nawet w kontekście reklamy. Widać to np. w tekście 32:

32.    Nigdy więcej zapchanych, pełnych moli szaf! Możesz uchronić swoją cenną odzież zimową i zyskać więcej miejsca w szafie dzięki jednemu pociągnięciu zamka błyskawicznego. [...] Ponadto żarłoczne mole, szkodliwe promienie słoneczne i kurz nie mają dostępu do Twoich ulubionych ciuchów.

W jednym zdaniu występują obok siebie żarłoczne mole i ulubione ciuchy, a także zapchane, pełne moli szafy i cenna odzież. Dodatkowym problemem, który jeszcze powiększa wrażenie śmiesznej nieporadności są zderzenia rejestrów, potocznego, urzędowego czy oficjalnego. Na przykład:

ulubione (rejestr neutralny, emocja pozytywna) - ciuchy (rejestr potoczny, wartościowanie niejasne, raczej negatywne); cenna (rejestr oficjalny, emocja pozytywna) - odzież (rejestr urzędowy, brak emocji czy wartościowania).

Umieszczanie mocnej krytyki i mocnej pochwały w jednym tekście powoduje wrażenie agresywności, która jest następną cechą nowego języka reklamy. Agresywność pojawia się wtedy, gdy tekst jest mocno nacechowany emocjonalnie, co widać w doborze słów (np. przedrostek super), form adre-